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沃尔玛营利的模式探析 　　[摘 要] 零售业是世界上最古老的行业，也是竞争最激烈的行业。沃尔玛在这样一个行业中，仅用40年的时间，就发展成为名列世界500强第一的企业，其成功的奥秘就在于沃尔玛建立起一种由相互支持、相互配合的多种能力组合而成的营利模式。 　　[关键词] 沃尔玛 营利模式 能力组合 零售行业 　　[中图分类] F717.6 [文献标识码]A[文章编号]1002―2589（2008）08―63―04 　　 　　 在2007年美国《财富》杂志公布的2007年度世界500强公司排行榜中，2006年被挤下第一名的零售巨商沃尔玛以3511.39亿美元销售收入，夺回了全球最大公司的位置。这已经是自2001年以来沃尔玛第六次名列世界500强第一。一个以出售日用消费品为主的零售企业，用40年的时间，从美国阿肯色州小镇上的商店，成为名列世界500强第一的最大企业，不能不说是一个奇迹。那么，沃尔玛是靠什么在科技如此快速发展的当今时代，在世界最古老的零售业中脱颖而出的呢？沃尔玛的营利模式的奥秘又是什么呢？ 　　 　　 一、沃尔玛的营利模式 　　 　　许多人将沃尔玛的营利模式概括为廉价销售，即人们常说的“天天低价”。在零售行业实行廉价销售的企业颇多，可为什么相当多的企业或举步维艰，或走向衰亡，只有沃尔玛在不断地做强做大？问题的根源就在于，许多企业的廉价销售只不过是一种价格策略，而沃尔玛的廉价销售却是一种由多种能力融合成的营利模式。沃尔玛的营利模式可分解成这样几部分： 　　（一）科学而独特的发展战略 　　零售行业是世界上最古老的行业，也是竞争最激烈的行业之一，沃尔玛的快速发展令世人瞩目。对此沃尔玛的解释是：沃尔玛在发展战略上坚持了两个关键的要素，一是“将大型商店设在别人未加重视的偏僻小城镇”。“如果我们能够提供与远在4小时车程之外的城市一样好的价格或者更好的价格的话，人们就会在当地购物。”二是先做强，再做大。正如沃尔玛总裁戴维?格拉斯解释的那样：“我们一直在从内向外推进，我们决不先学跑再学走。” 　　从这两个关键要素中，我们可以看出沃尔玛的发展战略清晰而独特，并符合市场经济的规律和现代竞争规律。“将大型商场设在别人未加重视的偏僻小镇”，是沃尔玛的经营战略，也是沃尔玛的立业之基。它使沃尔玛在经营战略上既填补了市场空白，找准了自己的生存空间，又可让立足未稳的企业不与当时其他实力雄厚的企业进行正面竞争；而“从内向外推进，决不先学跑再学走”则是沃尔玛的生存战略，也是沃尔玛的创业之本，它使沃尔玛从战略战术上做强做大。因为零售业是一个注重细节管理的行业，留住每一位顾客是每个零售商都必须面对的既简单又复杂的问题，沃尔玛通过管理上的精雕细琢，建立起企业与顾客之间的忠诚，形成企业最宝贵的资源。 　　沃尔玛的发展战略是一种具有全局性、长远性的战略。它使沃尔玛将竞争态势纳入战略竞争的思维轨道上来，不为自然竞争所左右，也就是根据对竞争态势的预测、精心策划、驾驭竞争而不是适应竞争，使沃尔玛能够目标明确、思路清晰地朝着既定的方向前进，并通过长期的积累，形成一种使企业能够持续成功的持续竞争优势。 　　（二）满足顾客需求的经营理念 　　在沃尔玛的营利模式中，企业制度与文化对沃尔玛的持续成功发挥了重要的作用。企业文化理论认为，在企业文化中居于核心位置的是企业的精神文化，由企业经营理念、企业精神、企业基本价值观等组成。经营理念作为经营主体智慧的结晶，成为企业规章制度和集体行为规范的内在灵魂和根本依据。沃尔玛将满足顾客需求作为企业的经营理念，是其持续获得成功的根本原因。沃尔玛的创始人山姆?沃顿曾经将“第一条，顾客永远是对的； 第二条，如有疑义，请参看第一条”作为企业的座右铭。在山姆的自传中，他进一步阐明了自己的顾客观：“在我整个零售生涯中，我一直遵循着这个指导原则，虽然这是个简单的原则，但我们仍要强调的是：商品零售成功的秘诀是满足顾客的需求。事实上，如果从顾客的角度来考虑，并不是一件易事，你要有多方面的准备，比如：商品品种繁多、质量优良、价格低廉，提供满意保证、友善和在行的服务、方便的购物时间、免费停车场、愉快的购物环境、微笑、友好、热情等等。这样当你来到比你的期望更好的商店时，你就会喜欢它，而那些对顾客要求不理不睬或是不能让顾客感到愉快的购物环境是不会有人喜欢并去光顾的。” 　　为了贯彻顾客第一的经营理念，沃尔玛在管理中提出三个原则：一是日落原则，即今天的工作必须于今天日落之前完成，对顾客的服务要求在当天予以满足，绝不延迟；二是比满意更满意的服务原则，不断改进服务，给予顾客更好的服务，这种服务超过顾客原来的期望；三是“10英尺原则”。要求员工无论何时，只要顾客出现在你10英尺距离范围内，员工必须看这个顾客的眼睛，主动打招呼，并询问是否需要帮