营销量化管理跟品类规划跟品牌量化培训教材教本.pptVIP

* 5-4 态度测量 测量信念 测量情感 测量反应 * 态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 * 5-5 品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度 * 品牌的”Pay-off Table” 图表1-3 全年媒介PAY-OFF表 投放阶段 人群 知觉模式 主要媒介 频次 费用 预期结果 投入产出比 1（ 月~ 月） 2（ 月~ 月） 3（ 月~ 月） * 5-6 品牌经理的工作内容 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 定期检测品牌结构与品牌资产状况 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 争取高层与员工的支持 管理产品特性与定价 建立与完善分销渠道 通过科学的商业计划争取资本支持 品牌法律保护 审视经营环境 * 第六章 品类规划与品牌量化的结合 * 规划应与现有品牌情况相结合 品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素 * 单一品牌与多品牌的特点比较 单品牌 好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身的不足 产品与企业一致性加强 局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理