叶茂中-红蜻蜓品牌理念跟表现-121p.pptVIP

英国品牌资产专家：L.D.彻纳东尼、M.麦克唐纳就品牌定位作为战略工具时强调： “……品牌定位，应该评估它对品牌资产未来的影响。……品牌定位最好着眼于情感、文化，这样它不会因为某项技术的变化而轻易变更，因而我们的品牌投资将会变得持续稳定，从而使我们能从品牌上得到更多收益……” 目 录 精神层面的心智资源是指：情绪的、内在的共鸣； 是由情感链、文化、形象载体、社会贡献…… 共同构成品牌的核心价值； 它总是由品牌定位来演绎完成的； 并通过信息全方位传播渗透进消费者心智中； 消费者心智资源VS红蜻蜓 鞋业市场的心智资源分配状况扫描 ——竞争品牌在说什么？ ＢＥＬＬＥ百丽鞋取义法语“美丽的女人”，主张追求不同的生活体验及生活经历，在变化中展现女性外在与内在的完美气质和姿彩； ＢＥＬＬＥ风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫；品牌口号：“走过四季，依然百丽”、“百变，所以美丽！” 那么红蜻蜓的品牌核心价值到底该是什么？ 最适合红蜻蜓品牌的心智资源又该是什么？ 作为品牌名称，具象的红蜻蜓本身是一种非攻击性的益虫；是自然界生命存在的参与者而非竞争者； 蓝天、白云、竹林、绿草、池塘……是蜻蜓生命与生活的地方——是自然、自由的小精灵； 如果说蜻蜓给人以亲和、自然、自由的品牌联想；而红色蜻蜓则代表了蜻蜓充满激情的一面； 红蜻蜓产品——鞋的基本物理属性： 对人的脚的保护、使其不受伤害……； 红蜻蜓产品——鞋的消费者认知： 对人的支持、呵护…… 面对“中庸”的泛人群、 红蜻蜓该如何回归主流？ 鞋文化与消费者是否有直接联系？ 鞋文化与消费者能否有直接联系？ 无论是在国外还是在国内，优秀的品牌都具有某种让目标顾客难忘的、且竞争对手难以模仿的个性化价值。在产品同质化程度越来越高的竞争环境里，这种个性化价值不仅可以创造出鲜明的差异化优势，而且可以从消费者那里赢得更多的关注和爱戴。?  那么，这种个性化价值是怎样创造出来的？?  首先，这种个性化的品牌价值来源于企业对消费者利益的独特发现和理解。凭借这种独特的发现和理解，企业会对消费者价值产生独特的主张、会对产品产生独特的创新设计，使消费者得到独特的利益满足，而品牌内涵就是这种独特的消费者价值主张；  其次，这种消费者价值主张不仅要关怀消费者的具体利益，还要给予他们更深层的人文关怀。 耐克作为一个品牌，从诞生的第一天起，就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀。? 耐克的启迪? 　 上世纪70年代后期，美国正处于“惟我独尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自我为中心的价值观念。在美国，每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹。耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明星广告。在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而大多是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间。这种独特的自我价值关怀深刻地感染了新生代。于是，从棒球场到城市街道，到处出现了穿着耐克鞋的健身族。? 　 到了90年代，美国社会又发生了新的变化：自我崇拜的热情渐渐退去，人们变得更加关注现实的自我。耐克再一次敏锐地发现了这种变化。虽然大部分广告的主角还是体育明星，但是已经没有了那种超人般的气质，他们像普通人那样在感受着压力、困惑甚至失败。“Just do it”成为了一种信念，成为了人们在压力和困惑中的励志信条。而这再一次给予了人们一种深切的自我价值关怀。?  　一个品牌如果充满了对顾客的独特关怀，就可以从顾客那里得到更多的关注和爱戴。反之，一个品牌如果充满了对产品的自我炫耀，顾客就会像躲避自恋狂一样掉头走开。运动产品如此，IT产品如此，任何产品都如此  红蜻蜓企业对消费者利益是否有独特发现和理解？ 这种理解是否具备人文价值？ 孔子说：“节用而爱人，使民以时”(《论语·学而》)，“圣人”应“博施于民而能济众”(《论语·尧曰》)； 墨子则提出“若使天下兼目爱，国与国不相敌，家与家不相乱，盗贼无有，君臣父子皆能孝慈，若此则天下治。”(《墨子·兼爱上》)“饥则得食，寒则得衣，乱则得治，此安生生。”(《墨子·尚贤下》)； 和谐是一种关系状态，一种价值观念，更是一种文化心态或心灵境界； 中国文化是以和平发展为主，“和为贵”、“中庸”、“己所不欲勿施于人”、“非攻”…… 中国思维方式从源头上便具有包容性。譬如在中国人的宗教信仰里，儒、释、道三教之神可以在一个寺庙里供奉，其