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信任与品牌——商业交往的障碍与桥梁 王 波 博士 南京大学国学班 南京大学哲学系、宗教学系教育中心主任 2012年5月23日 一、信任与商业实践  1、市场交易现象 2、企业与员工（职业经理人） 3、企业之间（生意关系视为偶然的友谊） 二、认识信任 三、信任的系统 讨论问题：  信任能否被营销？ 信任与品牌关系？ 案例分析： 四、信任的基础 1、人际关系的三种成分： 认知（如人和人之间的认同和理解） 情感（人和人之间心理上的远近） 行为（语言、表情、手势表现出的爱憎）  2、人际关系形成、维系和发展的三个要素： 联系：关系的基础 联系的媒介：关系的桥梁 媒介包括 实物媒介（礼品）、 信息媒介（文字、语言、表情、电磁波） 情感媒介（喜欢和厌恶的感觉以及情感表现）  3、人际关系的动态过程（生命周期）： 知觉阶段：单相思 开发阶段：求 爱 强化阶段：恋 爱 承诺阶段：婚 姻 散伙阶段：离 婚 新的思考： 联系是关系的基础 “缘”是联系的基础 四、信任的基础 缘：缘分和机缘 五缘： 血缘（血姻亲情之缘） 地缘（邻里乡党之缘） 神缘（共同宗教信仰之缘） 业缘（同学、同行之缘） 物缘（共同的爱好和兴趣） 机缘：同舟、同店、同难等短暂之缘 五、信任的形式 1、基于功利关系的信任（数学为基础） 2、基于知识了解的信任（知识为基础） 3、基于价值认同的信任（认知为基础） 五、信任的形式 1、基于功利关系的信任（数学为基础）  信任是一个实时进行的市场导向的经济计量，信任的价值是由创造和保持关系的成本与由此带来收益的比较而得出的，这种信任关系, 只要利益相关方相信一方在某种程度上可以控制其他方行为的成本和收益, 而且其他方的行为具有持续性, 并通过维系关系获得的收益大于成本, 他们就不会打破这种平衡而保持信任与被信任关系。 五、信任的形式 2、基于知识了解的信任（知识为基础）  是建立在信息基础上的，因为各方彼此十分了解, 每次的行为都可以通过过去的经验进行预测， 所谓知根知底, 谁都不会做出超出对方预期的行为。 五、信任的形式 3、基于价值认同的信任（认知为基础）  在这种信任中，各方完全了解和赞成其他方的意图和目标，各方分享同样的需求、选择和偏好。 结论： 人与人之间从初识到深交, 其信任过程也是一个循序渐进的过程。营销关系亦然, 即从认知信任到情感信任乃至行为信任。 认知信任：满足个性化需求 情感信任：持久满意, 形成偏好; 行为信任：不可或缺 科特勒指出: “企业必须放弃短期的交易导向目标, 确立长期的关系建立目标。因此, 企业营销应重视长期信任关系的重要性。” 五、信任视角下的品牌 品牌信任（Brand Trust）含义： 消费者对品牌: 品质信任、善意信任、能力信任。 1、品质信任：指消费者对品牌现有质量的信任； 2、善意信任：指消费者对品牌将进一步改进品质或解决一切相关问题的信任； 3、能力信任：指消费者对品牌具备履行承诺的能力的信任。 五、信任视角下的品牌 问题思考：信任的修复 六、信任的修复 1．修复信任很大程度上取决于失信者在信任者发现背信后的反应。如果失信者道歉，或者立即付诸行动并敏感地作出赔偿，那么可能很快就可重新建立信任。 实际上，失信和后来的补救措施巩固了友谊。 2．信任是否可修复可能取决于信任者是否相信他们还有其他的选择。 3．如果双方具有长期相互尊重的关系，他们将倾向于彼此之间更多的谅解和灵活性。（我们往往对熟悉的商家要求更低） 4．被察觉到的背信的严重性可能很要紧。如果信任者认为他的信任被辜负的话，而如果他的计划或者谋划并没有受到这种失信的连累，他可能只是决定忘记这种麻烦。但如果这种辜负破坏了他的计划，他可能比较生气甚至发火。那时信任就可能证明是难以修复的了。 5．信任者的自我感觉可能是影响失信可修复性的最重要因素。谦虚而且