品牌管理第3章节.pptVIP

三、消费者定位 1、消费群体定位 把产品和消费者联系起来，以某类消费者群体作为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象。 “金利来”“哈药护彤”“统一经典润滑油”“哇哈哈” 三、消费者定位 2、情景定位 将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 “喜之郎” 三、消费者定位 3、空档定位 在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当。 考虑：时间、空间、年龄、性别、适用量上、民族、职业、高价市场、低价市场 1、文化定位 将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异。 文化定位可以凸显品牌文化价值，进而转化为品牌价值，把文化财富转化为差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。 利用文化定位还可以通过引起消费者联想，使产品深植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。 如“小糊涂仙”“金六福”“田七中药牙膏” 四、战略层次的品牌定位 四、战略层次的品牌定位 2、情感定位 利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的. 有效的品牌建设需要与根深蒂固的人类情感建立恰当而稳固的联系 伟大品牌都知道必须尊重顾客的物质与情感需求 3、概念定位 以新的理念或概念包装产品，使消费者形成思维定势。 青岛纯生啤酒 -“鲜活滋味，激活人生” 四、战略层次的品牌定位 产品生命周期与品牌定位策略 导入期与占位策略 成长期与跟随策略 成熟期与扩散策略 衰退期与重定位策略 品牌管理 商学院 杨芳 yf0906@126.com 第 3章 品 牌 定位 本章主要内容 定位与品牌定位 品牌定位过程 定位方法 生命周期与品牌定位策略 第一节 定位与品牌定位 演变历程： 劳斯瑞夫斯创立USP理论-产品至上时代 （20世纪50年代 ） 奥格威创立品牌形象理论-品牌形象时代 （20世纪60年代） 艾·里斯、杰克·特劳特创立了定位理论-定位至上时代 （20世纪70年代） 品牌定位的概念 定义： 指为某个品牌定一个合适的市场地位，对品牌进行设计并宣传，有效地建立品牌与竞争者的差异性，给目标消费者一种感觉，以确保在消费者心中占据一个独特的位置，形成一种独特的意义---品牌价值。 品牌定位的本质 品牌定位本质 顾客价值的差异化 目标顾客的差异化 差异化 第二节 品牌定位过程 企业优势分析 强化品牌定位理念 建立优秀的品牌联想 找出目标市场内顾客的共同价值观 市场细分目标市场选择 提炼核心品牌理念 品牌的再定位 制定传播方案 品牌定位的过程 （一）企业优势分析 迈克尔·波特的竞争优势分析模型 潜在进入者威胁 供应商的 谈判能力 替代品威胁 买方的谈判能力 现有行业竞争者 （二）市场细分和选择目标市场 STP营销战略： 市场细分（Segmenting） 选择目标市场（Targeting） 定位（Positioning） S—T—P步骤 ： 市场细分(Segmentation) 目标市场选择 (Targeting) 市场定位 (Positioning) 确定细分变数和细分市场 2勾勒细分市场轮廓 评估每个细分市场的吸引力 4 选择目标细分市场 为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象 6选择拟定品牌的市场位置形象 并将其信号化 （三）分析目标市场内顾客价值观 A·里斯和J·特劳特在1996年所著的《新定位》中，强调定位的中心在于消费者心灵，对消费者心灵把握得越准，定位策略就越有效。定位不在于产品本身，而是在消费者心灵。 产品的功能特性只是来满足消费者内心的某种需求，产品会改变，可能会出现更好的产品来替代现有产品，但是消费者内在的价值观是很难改变的。 （四）提炼品牌核心价值 核心价值是品牌资产的主体部分 它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量 核心价值是一个品牌营销传播活动的原点 劳斯莱斯 （皇家贵族的坐骑） 宝马 （驾驶的 乐趣、潇洒、激情 和活力 ） 沃尔沃 （世界上最安全 的汽车） 品牌核心价值三层级 品牌核心价值 功能价值----产品实体 角度，以产品自身的 独特卖点为依据 情感价值----消费者 在购买、使用该品牌 的过程中获得的情感 满足 自我表达价值----品牌 成为消费者表达自我 价值观、财富、身份 地位与审美品位的一 种载体与媒介 品牌核心价值的提炼 自我 表达 价值 情感价值 功能价值 产品导向 消费者导向 品牌 品牌诉求力和感染力 （五）建立优秀的品牌联想