品牌管理第5章节.pptVIP

品牌管理 商学院 杨芳 yf0906@126.com 第 5 章 品 牌 个性和品牌文化 本章内容 品牌个性塑造 品牌形象测量模型 “最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。” ——奥格威 第一节 塑造品牌个性 个性 ：指一个人的整体精神面貌，即具有 一定倾向性的心理特征的总和。 特点： 内在稳定性 外在一致性 人际差异性 整体协调性 品牌个性定义 品牌个性:指品牌所具备的人类特性以及此特征向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。 品牌个性的结构 品牌个性 品牌气质 品牌性格 辅助部分 品牌个性的特征 人格化属性 不可模仿性 持续稳定性 互动性 品牌个性的五个维度 品牌个性 真诚 教养 强韧 能力 刺激 务实 诚实 健康 愉悦 大胆 活跃 幻象 时尚 可靠 智慧 成功 属于上流 阶层 有魅力 热衷户外 运动 坚韧 Big Five模型--1 真诚（坎贝尔、贺曼、柯达） 脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝岭、全体美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名副其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。 Big Five模型--2 刺激（保时捷、Absolut、贝纳通） 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的； 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神； 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣； 时尚：特立独行、紧随时代、创新、积极进取。 Big Five模型--3 能力（美国运通、CNN、IBM） 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技术精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。 Big Five模型--4 教养（凌志、梅塞德斯、露华浓） 上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、精密复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。 Big Five模型--5 强韧（李维斯、万宝路、耐克） 户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗犷、强壮、直截了当。 其他研究 Aaker(2001) ： 美国品牌个性维度的核心是“强壮”（Ruggedness），日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙是“激情”(Passion)。 黄胜兵、卢泰宏（2003）： 中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。与美国、日本两个国家的品牌个性维度的跨文化比较研究表明：“仁”（Sincerity）、“智”(Competence)、“雅”(Sophisticated)这三个维度具有较强的跨文化一致性。 品牌个性的来源 产品本身 （功能 、名称、外观 、价格 ） 品牌使用者 广告及其代言人 品牌创始人/名人背书 案例分析：安娜苏香水 品牌个性塑造策略 注重创造品牌体验 把握消费者内在需求和联想 以个性化和情感树立品牌个性（朋友、伙伴、传统、归属感、良好的感觉、梦想、风采） 围绕品牌定位塑造品牌个性 用文化品位塑造品牌个性 品牌个性要简约 案例分析：凡客诚品（对比奥康体） 第二节 品牌文化 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品牌存在的方式，演变的路径，是品牌的精神理念，是企业和消费者共同构建的价值观。 品牌 文化构成 品牌 物质文化 品牌 精神文化 品牌 行为文化 产品特质 符号集成 品牌 营销行为 品牌 个人行为 品牌 传播行为 品牌文化的功能 提升品牌价值 促进企业与消费者之间的融合 实现品牌个性差异化 增强产品的市场竞争力 案例分析：哈雷-戴维森，两个轮子上的神话。 思考题 1、哈雷-戴维森的品牌文化是什么? 2、哈雷-戴维森的品牌文化从哪些方面体现？ 3、哈雷-戴维森的品牌战略如何进行的？ 品牌文化： 哈雷-戴维森一直是美国的代名词,它象征着自由大道、原始动力和美好时光。 哈雷的文化精神的精华可以弄缩为三点：一是富有激情；二是追求自由；三是享受生活。 哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征。 哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。 品牌文化的体现： 发动机、外型的设计、座椅的装饰 、加大厚重车轮、加长且流行的造型、又高又帅的