品牌管理第8章节.pptVIP

第8章 品牌发展策略--品牌延伸 第一节 品牌延伸分类 一、品牌延伸内涵的界定 二、品牌延伸的类型 三、品牌延伸的动因与风险 一、品牌延伸内涵的界定 品牌延伸概念有广义和狭义之分： Aaker认为品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域，这指的是狭义的品牌延伸； Keller所提出的品牌延伸是指一种广义上的品牌延伸。品牌延伸可以分成线延伸和大类延伸两大类。其中，大类延伸指不同类别的延伸，也叫做授权延伸，是指一种广义上的品牌延伸。 品牌延伸（Brand Extension）是借助原有品牌已建立起来的质量、声誉、形象等，将原有品牌用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。 品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式 。 二、品牌延伸的动因与风险 （一）品牌延伸的动因： 品牌延伸的动因即是品牌延伸能够带来的好处。 品牌延伸的好处 1、让公司借着现有品牌原来存在消费者心目中的认知、印象与声誉顺利地进入新的产品市场 。 2、借助原有品牌的知名度、认知度、满意度、荣誉度、忠诚度，一方面迅速使消费者认知，另一方面使消费者能马上放心购买，大大减少入市时间及心理障碍。 3、品牌延伸能给品牌新鲜感，使其更丰富。 4、能适应竞争者的竞争，增强企业实力，