民办高等院校品牌建设的研究.docVIP

民办高等院校品牌建设的研究 　　[摘要]近年来，随着我国高校之间的生源竞争变得日益激烈，民办高校更是面临着前所未有的压力。在这种情况下，民办高校要在夹缝中生存就必须创新发展思路，提升自身的核心竞争力，而学校核心竞争力的关键就在于品牌的竞争力，实施品牌战略不仅能够提高民办高校的知名度和美誉度，更能为学校的学生带来高附加值，因此品牌建设成为民办高校迫切需要研究的问题。本文从民办高校品牌建设存在的问题入手分析了民办高等院校品牌建设的思路，期望我国的民办高校能够走可持续发展之路。 　　[关键词]民办高校；品牌；高校品牌；品牌建设 　　民办高校是高等学校的重要组成部分。它以培养具有一定理论知识和较强实践能力，面向生产、面向服务和基层管理岗位的应用型人才为目的。新世纪以来，中国民办高等院校发展迅速，截至2015年，全国正规民办高校722所，招生人数持续上涨，成为我国高等教育的重要组成部分。民办高等教育通过规模上的扩张确立了自己在高等教育中的地位，并逐步被社会所接受。可随着招生规模不断扩大，教育市场竞争日益加剧，民办高等院校要健康持久的发展，就首先要拥有良好声誉以及较高的知名度。因此需要民办高等院校强化品牌意识，加强品牌建设，把自己的学院办成品牌学院，从而提高自身的竞争力。 　　一、高校品牌概述 　　菲利普?科特勒对品牌做了解释，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。现代广告业的传奇人物大卫?奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。” 　　综上，我认为高校品牌是指高校在长期发展过程中所形成的关于这所高校的办学水平、科研实力、学科建设、教学质量等在人们心目中形成的知名度和美誉度，是凝结在一所高校中的跨越时间和空间的社会认可度。高校品牌包括学校属性、特色、文化、学生忠诚度、学生评价等各方面。就像不同类型的商品各有品牌一样，不同类型的大学也应有其不同品牌。民办高等院校办学者应树立品牌意识，整合校内外资源，取长补短，着力塑造强势品牌形象，以提升学校的影响力和竞争力，确保学校能够在严峻的市场环境中发展壮大。 　　二、民办高等院校品牌建设存在的问题 　　随着高等教育市场化的日益加深，高等教育市场的竞争日益激烈，不少民办高校在都在关注品牌建设，从网站建设到招生宣传，从硬件、软件设施投入到对外合作，都取得了不少成绩，但限于民办高校本身的性质，私人投入，政府支持较少，企业化的经营使得学校在品牌的持续建设和发展上仍存在众多不足。 　　1.品牌定位不明确、宣传不足。 　　不少民办高等院校经营者由于环境受限或自身教育理论素质缺乏，对学校的定位不准确，出现定位模糊、定位过高、定位过低的问题，导致学校办学过程中一味追求规模的扩张，缺乏办学特色，导致品牌竞争力不强。同时受限于对品牌的认知和资源，民办高校在品牌宣传上缺乏认识，宣传力度不够，甚至除了招生之外不做其他方面的宣传，导致学校缺乏知名度。 　　2.办学者、管理者、师资素质相对较低。 　　民办高等院校是由民间资本出资兴办的，投资兴办教育的目的一方面是为了培养人才，另一方面也是期望通过这种投资来获得?济上的回报。而创办之初最大的目的还是为了获得最大利润。所以不管是管理者还是师资队伍建设上都无法同公办院校相提并论，从而也就导致了民办高等院校软实力的差距以及美誉度上的不足，想要走品牌扩张之路难度巨大，因此只能是规模代替品牌。 　　3.缺少政府支持，民间认可度不高。 　　民办高校的“民办性质”，使得政府将其等同为民办企业，完全任其市场化运作，而忽视了其作为学校肩负着的特殊使命。我国政府对民办高校的资助有限，而且还无章可循，导致民办高校资金来源单一。政府对民办高校支持的不足使得民办高校办学目的异化，大多单纯地追求生源数量、办学规模，通过缴收的学费甚至是变相收取的杂费来维持学校的运转，高校的运作变成纯商业的运作模式。在这种情况下，民办高校很难将全部精力投入教学活动，也就很难去开展品牌战略了。以此导致的社会公众对民办高校的认识出现偏差，甚至是不予认可，企业对民办高校毕业生区别对待，最终导致民办高校生存艰难。 　　三、我国民办高校品牌建设思路 　　民办高校品牌建设要遵循“重意识、望内涵”的指导方针，注重办学者品牌意识的培育，着力塑造民办高校的品牌内涵，实现民办高校的可持续发展。 　　1.树立品牌意识。 　　品牌意识和品牌战略在各类企业中已经被普遍重视和应用，但在高校中的应用还未普及，因此民办高校在构建品牌战略过程中，要充分认识和理解品牌战略的重要性，认清品牌战略的内涵及功能，统一思想，整体规划，统一管理。民办高校只有充分树立品牌