本土经济型酒店的品牌突围 —以如家与锦江之星为例培训教材.pptVIP

——以如家与锦江之星为例 本土经济型酒店的品牌突围 聂立 龚瑾华 吴珠花 刘玺 什么是经济型酒店？ 来源：二战后，美国高速公路网络边的汽车旅馆 概念：是相对于传统的全服务酒店（Full Service Hotel）而存在的一种新的酒店业态，最早对应的是Budget Hotel，随后又被扩大用来泛指Economy Hotel。 核心需求： 卫生条件与睡眠质量达到较高要求 支付价格要比星级酒店低 中国市场的经济型酒店 如家与锦江之星 品牌 创立 02年6月，首旅集团与携程网联合创立，06 年 10 月 26 日在美国纳斯达克成功上市 1996年5月创立，中国经济型酒店的先驱，是中国最大酒店集团锦江集团旗下的子品牌 规模 417家门店，拥有如家七斗星与和颐两个子品牌 218家门店，暂无子品牌 理念 向全世界展示中华民族宾至如归的“家”文化服务理念 经营与国际接轨，服务与时代同步 荣誉 中国最受欢迎经济型酒店连锁品牌 2007年全球酒店五星钻奖 2007年最具成长性的上海服务商标 中国最具竞争力的民族酒店品牌 2006年度中国经济型酒店先锋品牌 2006年创业中国十大行业隐形冠军 2006年度最佳创新企业 2006年度标杆企业 上海市著名商标 2006年度中国经济型酒店先锋品牌 品牌资产的创立 创立目的： 直击酒业 “真空”地带 创立优势： 管理资源 800预订系统 网络 如家 锦江之星 创立目的： 覆盖低端市场 创立优势： 管理资源 老字号 国有背景 目的/优势 品牌识别 品牌定位 品牌资产的创立 如家： “家”理念 锦江之星： 简单，明了 产品识别 如家： “家”的感觉 锦江之星： “锦江”品牌 “高档” 如家： “家”的体验 锦江之星： 超值 名字 LOGO 实体形象 如家 “家”文化 ——体验性 锦江之星 超值性 ——功能性 目的/优势 品牌识别 品牌定位 品牌资产的创立 如家： 酒店 “家” 的体验 锦江之星： 旅馆 超值 差异点 目标顾客 如家： 中小企业商务人士、休闲旅游人士 锦江之星： 低端消费群体 商务经济型酒店 高性价比 共同点 目的/优势 品牌识别 品牌定位 品牌资产的创立 品牌核心价值才是关键 营销组合建设品牌资产 产品策略 渠道策略 如家重视提高感知质量及消费者的体验价值 “家”元素 在酒店服务方面 :营造宾至如归之感 BB的服务模式 在客房设计方面 :透出家居的风韵情调 如家庭主妇精心布置的一样 锦江之星建立初就缺乏独特、明确的品牌定位 在酒店服务方面 :沿用老锦江的服务理念 缺少创新，没有明显的亮点 在客房设计方面 :起初仅从降低成本 超值体验 营销组合建设品牌资产 产品策略 渠道策略 引入加盟模式 华北区 华东区 华南区 直营 上海 标准化设计 北京 截至08年10月已拥有417家门店，覆盖全国将近50个主要商务城市 慎重选择加盟伙伴 选址：充分考虑了目标顾客出行的需要 网上营销：开展网络预定服务 如家 锦江之星 起初直营为主 直到2004年，也没有完成全国的布点 截至08年10月总计218家门店，到目前为止绝大部分分布在长三角 连锁加盟之路走得步履艰难 选址：起初 边缘地带 网上营销：随如家等新兴经济型酒店而建立起来的 如家给人以更多联想 员工充满“家”元素的装扮 要像如家一样重细节 建立正面联想 如家虽不成功，却已先行一步 品牌资产的提升 品牌延伸 多品牌战略 如家 新推“和颐” 定位于中高端商务人士 如家并购七斗星 短时扩大规模，提高市场份额 七斗星定位： “泛主题?体验式”商旅酒店 并购后→商旅经济型酒店 未突出产品差异化特色 明年正式翻牌如家快捷酒店 锦江之星—— 集团大战略的补充延伸 战略重视程度不足 没有品牌延伸 Diagram Add You