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上海地区在校大学生手机阅读使用行为分析 ［ ］利用在线问卷方法，从使用年限、使用频 率、使用时长、阅读场所、阅读方式、付费方式、读 物类型和依赖程度等8个方面初步揭示上海地区在校 大学生手机阅读的使用行为状况。同时，进一步考; 性别、年级、学科和使用手机类型这4个控制变量对 用户使用行为的干扰作用。 ［关键词］手机阅读受众分析在校大学生 ［分类号］G252 引言 根据2010年7月中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》， 截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，而手 机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力， 半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6°%。 在手机媒体化和网络化进程中，作为重要的手机应用 之一的手机阅读备受多方关注。以中国移动为例，在 试水“手机报”业务并取得较好的业绩之后，中国移 动于2009年6月率先在浙江省建立了手机阅读基地。 此外，结合3G技术，中国移动还推出了专门电子阅 读终端__G3阅读器。 作为一种全新的阅读方式，手机阅读到底能走多 远?基于用户接受视角的受众研究将有助于我们更好 地回答这个问题。中国出版科学研究所连续几年定期 开展大型国民阅读调查工作，其中涉及到用户手机阅 读使用行为的调研。另外，易观国际Enfodesk产业数 据库近期发布的《中国手机阅读市场用户调研报告 2010》也显示了用户手机阅读使用行为的一些信息（下 面简称易观国际调研报告）。本研究则重点选取上海地 区在校大学生作为考察对象，对这一特定群体手机阅 读的使用行为、使用动机和满足程度三个方面开展小 型的调研工作。在开展数据收集工作之前，本研究将 “手机阅读”的概念操作化为“用户利用手机终端以 在线或离线的方式阅读和浏览手机报、电子书、网络 杂志与网站新闻”。 研究方法 本研究采用在线问卷调查法。 本研究利用OQSS在线版设计了调查问卷。在经 过预测试后，最终版问卷于2010年9月5日正式发布。 本研究采取非随机抽样原则，但重点在复旦大学、上 海交通大学、华东师范大学、上海大学、上海理工大 学和上海对外贸易学院做了宣传工作。这6所大学分 别代表上海地区的综合性大学和专业性大学，同时也 年9月20日，井收到205份反馈问卷。通过对无效问 卷的剔除，本研究最终保留的有效问卷为183份。 代表了教育部重点大学和地方普通大学至 代表了教育部重点大学和地方普通大学 至 2010 在研究样本人口统计变量方面，就性别而言，男 性75人，占41.0%;女性108人，占59.0%。在年 级方面，研究生为65人，占35.5%;本科生为118 人，占64.5%，其中包括低年级本科（包括大一和大 二）56人和高年级本科生（包括大三和大四）61人。在学 科方面，来自社科/人文的学生为118人，来自理工 科的学生为65人，两者分别占样本总数的64.5%和 35.5%。另外，从使用手机类型的角度来看，3G手机 使用者和非3G手机使用者的人数分别为61和122， 其对应的比例为33.3%和66.7%。 在资料分析方面，为了探索在校大学生的手机阅 读使用行为是否受到性别、年级、学科和使用手机类 型等控制变量的影响，本研究根据不同使用行为的变 量类型采取不同的考察策略。对于离散变量，本研究 采用卡方检验和列联表分析。对于连续变量，本研究 采用独立样本T检验或ANOVA（单因素方差分析法）。 也就是说，若控制变量只有两个属性，本研究采用独 立样本T检验方法；若控制变量的属性在三个或三个 以上，本研究采用ANOVA分析法，如果检验结果达到 显著水平，用LSD（最小显著性差异）检验法进行两两群 体比较，以确定组别之间的差异。需要说明的是，为 了节省版面篇幅，对于采用同一种策略进行数据分析 的结果，只在第一次出现的时候才给予罗列。 研究发现 3.1使用年限 研究发现，在已经利用手机开展阅读的在校大学 生群体中，超过一半（占50.3%）的学生的使用年限在1 年或1年以上。与之对应的，使用年限为1年或1年 以下的学生占样本总数的49.7%。可见，在已经利用 手机开展阅读的在校大学生中，使用年限在1年以上 和在1年以下的学生各占半壁江山。如图1所示： 通过独立T检验分析，本研究发现不同性别的在 校大学生在手机阅读使用年限方面存在显著差异。通 过进一步的均值比较，发现女生手机阅读的使用年限 普遍高于男生。如表1所示： 3.2使用频率 研究发现，在已经利用手机开展阅读的在校大学 生群体中，日平均次数在2-3次的学生是其主要群体， 共有71人，占样本总数的38.8°%。而日平均次数在1 次以上的学生数量占样本总数的77.6%，这一数据远 远高于易观国际调研报告的对应数据__45%。这也 充分说明了在校大学生较