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山 东 大 学 硕 士 学 位 论 文 ， 】 币 们 力 ， 仃 山 东 大 学 硕 士 学 位 论 文 第 章 绪 论 选 题 的 背 景 及 意 义 作 为 世 纪 的 黄 金 产 业 房 地 产 业 已 成 为 了 投 资 者 心 中 的 重 要 目标 随 着 城 市 建 设 的 发 展 和 人 们 对 房 屋 居 住 的 需 求 房 地 产 业 己 成 为 国 民 经 济 的 支 柱 产 业 大 力 发 展 房 地 产 业 对 于 解 决 旧 城 改 造 改 善 人 民 的 居 住 水 平 乃 至 城 市 的 发 展 具 有 十 分 重 要 的 意 义 而 房 地 产 营 销 策 划 决 定 着 一 个 地 区 新 旧 楼 盘 的 良好 租 售 和 房 地 产 市 场 的 有 效 启 动 进 而 影 响 着 房 地 产 业 作 为 国 家 “ 十 五 ” 规 划 和 国 民 经 济 长 期 发 展 规 划 的 重 要 的 地 位 随 着 房 地 产 开 发 微 利 时 代 的 趋 近 对 房 地 产 营 销 策 划 探 索 的 深 入 竞 争 激 烈 的 房 地 产 营 销 时 代 已 经 到 来 在 我 国 计 划 经 济 时 代 房 地 产 未 成 为 商 品 流 通 房 地 产 行 业 相 对 滞 后 于 发 达 国 家 房 地 产 成 为 商 品 大 规 模 的 流 通 还 是 近 几 年 的 事 在 一 些 发 达 地 区 房 地 产 供 不 应 求 的 市 场 环 境 下 有 人 认 为 房 地 产 营 销 策 划 是 多 余 的 其 实 房 地 产 市 场 局 部 地 区 的 发 育 及 市 场 购 买 力 的 差 异 以 及 房 地 产 商 对 市 场 盲 目 的 估 计 常 常 造 成 房 地 产 供 需 关 系 的 失 衡 这 种 市 场 经 济 下 供 需 关 系 的 失 衡 必 将 导 致 房 地 产 营 销 环 节 上 的 种 种 矛 盾 和 房 地 产 经 营 企 业 的 激 烈 竞 争 在 我 国 房 地 产 市 场 放 开 的 最 初 几 年 由 于 房 地 产 投 机 者 们 盲 目 的 炒 作 造 成 了 我 国 房 地 产 业 蓬 勃 发 展 的 一 种 假 象 其 实 离 开 了 房 地 产 营 销 策 划 注 定 了 房 地 产 项 目 开 发 的 盲 目 性 使 许 多 房 地 产 发 展 商 错 误 地 估 计 了 消 费 者 的 购 买 力 和 盲 目 乐 观 地 估 计 了 市 场 容 量 当 前 我 国 房 地 产 市 场 己 由 “ 卖 方 市 场 ” 开 始 向 “ 买 方 市 场 ” 转 变 现 代 营 销 策 划 理 论 也 开 始 越 来 越 多 地 应 用 于 房 地 产 实 践 中 房 地 产 营 销 策 划 作 为 企 业 了 解 消 费 者 沟 通 消 费 者 和 掌 握 消 费 者 的 核 心 手 段 已 成 为 决 定 房 地 产 企 业 在 未 来 发 展 中 形 成 核 心 竞 争 力 的 重 要 因 素 这 在 客 观 上 要 求 房 地 产 企 业 及 时 转 变 观 念 深 入 研 究 分 析 市 场 把 握 市 场 特 性 根 据 市 场 状 况 及 其 发 展 变 化 确 立 营 销 策 划 战 略 而 且 房 地 产 商 品 的 营 销 并 不 是 常 人 所 想 象 的 那 样 简 单 的 供 需 关 系 其 过 程 要 远 远 复 杂 地 多 例 如 房 地 产 经 营 中 不 仅 包 括 房 地 产 销 售 金 融 法 律 房 地 产 知 识 其 中 也 包 括 建 筑 学 水 暖 电 气 市 场 经 营 财 务 广 告 等 专 业 知 识 它 是 多 种 专 业 技 术 复 合 形 成 的 尖 端 技 术 与 市 场 策 划 的 综 合 运 用 只 有 这 样 刁能 创 造 条 件 把 市 场 机 会 转 化 为 企 业 机 会 抢 占 市 场 鳌 头 房 地 产 营 销 策 划 的 建 立 山 东 大 学 硕 士 学 位 论 文 正 是 在 房 地 产 市 场 逐 步 发 育 竞 争 日趋 激 烈 的 情 况 下 建 立 的 它 是 市 场 发 展 的 呼 唤 也 是 市 场 发 展 的 必 然 房 地 产 营 销 策 划 的 建 立 对 于 探 索 适 合 我 国 社 会 主 义 市 场 经 济 体 系 下 的 一 条 房 地 产 市 场 发 展 的 道 路 对 于 整 体 推 动 我 国