品牌国际化,百年张裕的“新长征”.docVIP

品牌国际化,百年张裕的“新长征” 在中国加入WTO的前夕,张裕的决策者就已经意识到了在一个逐渐开放的市场环境之下,中国葡萄酒行业所面临的挑战。而从上世纪90年代初一直持续到现在的葡萄酒消费热潮,业内竞争者纷纷加大市场投入抢夺对方市场份额,众多业外资本对于葡萄酒的“追捧”,使得中国葡萄酒市场的竞争逐渐趋于白热化。正是在这一市场竞争态势之下,张裕公司通过一系列的重拳组合,试图铺就百年企业的品牌国际化之路。 百年张裕的品牌国际化路径 资本国际化 2003年上半年,烟台市政府确定了张裕股份“向内部职工转让45%,向外商转让不超过43%(限两家持有,其中任意一家持有的股份不超过出资总额的33%),政府仍持有剩余12%”的改制思路。期间,改制过程虽然受到外界关于MBO或者EMBO方式的猜测和质疑,但最终还是得以实现。截止到2005年10月22日经烟台市人民政府同意,国务院国有资产监督管理委员会批准,张裕集团的控股股东烟台市国资委,将其所持张裕集团55%国有股权中的33%转让给意大利意利瓦隆诺投资公司,10%转让给国际金融公司,最终保留余下12%的国有股权。经山东省对外贸易经济合作厅批准,张裕集团获得山东省人民政府颁发的外商投资企业批准证书,依法变更为中外合资经营企业。至此,张裕公司实际控制人由烟台市国资委一方变更为烟台市国资委、意大利意利瓦萨隆诺投资公司、国际金融公司和烟台裕华投资发展有限公司四方共同控制,分别持有张裕集团12%、45%、33%和10%的股权。这样,原先的国有大型企业张裕公司,转变为具有中外合资企业和民营企业双重身份、资本结构实现了国际化的企业。 资本的国际化,将为张裕公司摆脱原有国有企业略带僵化的体制模式,为企业进一步面向市场、为股东换取回报以及满足消费者需求,在管理体制上扫清了障碍。 合作国际化 张裕公司在稳固国内市场的同时,也不断地引进和吸收国际化的合作伙伴,来为自己的品牌提升和市场拓展奠定良好的基石。无论是从产品开发还是市场开拓上都体现了合作伙伴的国际化诉求。 2001年8月,张裕与法国卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议:张裕投资参股49%卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒;卡斯特投资参股30%于张裕在烟台福山筹建的张裕酒庄。 2005年,张裕开始着手在北京打造全新的高端酒庄──“张裕北京国际酒庄”。这一项目由来自意大利、美国、法国、葡萄牙、中国五个国家的资本共同投资建设,将于2006年12月份正式开业,产能设计为1000吨。而且,张裕北京国际酒庄将在未来张裕的品牌发展中起到核心高端的作用。 2006年3月,张裕宣布成立烟台张裕先锋国际酒业公司,该公司主要经营张裕·卡斯特酒庄桶装酒,同时引进来自法国、英国、西班牙、澳大利亚等世界各地的名酒,包括白兰地、威士忌、葡萄酒、冰酒等走高端路线的品种。张裕将增长触角扩展至洋酒代理业务。张裕总经理周洪江称:“先锋国际目标是在未来3到5年内做到5个亿,成为中国最大的洋酒代理公司之一。” 2006年6月21日,张裕公司与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司在烟台签署合作协议:法拉宾将为张裕白兰地提供全面的技术支持,而张裕则将以旗下先锋国际酒业为依托,成为法拉宾公司所有白兰地产品在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。据了解,目前国内白兰地市场的最高端几乎被轩尼诗、人头马、马爹利三大品牌所垄断,而国产白兰地则更多集中于中低端市场,其中张裕的白兰地产品占据了国产白兰地80%以上的市场份额。双方的此次合作将对长期盘踞中国市场的轩尼诗、人头马、马爹利“三驾马车”发起强力挑战。 2006年9月6日,张裕公司与加拿大冰酒企业奥罗丝冰酒有限公司在北京人民大会堂正式签署协议,将共同在辽宁省东部的桓龙湖畔打造全球最大的冰酒酒庄。张裕为兴建冰酒酒庄将投入5000万元资金,占有51%的股份,而加拿大奥罗丝公司的持股比例则为49%。首批冰酒将于今年年底前正式上市,酒庄产能1000吨。 此外,张裕正在国内另一城市考虑筹建一家风格新颖的酒庄,并在近期与新西兰一家“拥有数千亩地的高尔夫酒庄”敲定合作关系。而另一项远在法国葡萄圣地波尔多的酒庄收购计划亦在进行中。 技术国际化 伴随着张裕资本结构与团队合作成员的国际化进程,为自己进军国际化市场提供坚实的技术支持也一直是张裕的努力目标。酿酒、葡萄种植与调酒工艺在国际市场上的成熟与沉淀,也为张裕引进与吸收国际范围的先进酿酒技术提供了条件。 2006年5月12日,国际葡萄与葡萄酒组织(以下简称OIV)主席雷纳先生、总经理卢西先生携同一批国际著名葡萄酒专家对张裕北京酒庄及其种植基地进行了详尽的现场考察。OIV还特意从其全球的葡萄酒技术专家网络中遴选出三位资深专家(酿酒师、种植师、旅游专家)作为张裕北