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品牌管理培训 2001年10月21日 北京 品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式 品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解 即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产 如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样 品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力 对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式” 上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求 品牌管理的高层流程是一个循环的过程 品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素 品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法 目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型 通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的 品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述 企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨论制定企业品牌承诺 品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样 在前面品牌承诺的基础上,品牌推广部需要系统的设计品牌的内容,形成《BOE品牌策划书》 品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计 京东方的品牌内容已经基本覆盖了规划的主要方面 通常制定企业的品牌推广预算是企业整体目标和品牌实际工作结合的过程 品牌推广计划制定由品牌推广部发起，由各相关部门参加 品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行, 品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库 品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行, 品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库 品牌推广部需要以《BOE 品牌策划书》为基础，与产品事业部门和营销中心讨论如何在产品策划和区域市场营销中体现企业的品牌策略 如前所述，品牌文化的培育是整个品牌管理的最高境界 品牌文化培育是一个内外结合的过程 品牌文化培育是一个内外结合的过程 SONY 公司的品牌发展已经成为电子行业中的一个经典 SONY 的品牌故事 SONY 的品牌成功的经验 SONY 的品牌成功的经验 如前所述，品牌管理对大企业来说几乎是不可复制的过程，但参考成功的经验对企业的品牌管理还是有益的 培育品牌文化的方法 媒体 电视 平面 户外广告 软性新闻 公关 公益活动 网络宣传 行业协会 品牌合作 对内Marketing 品牌意识调查 企业CI管理 内部品牌宣传 品牌培训 部门合作 企业内部刊物 企业的品牌文化 培育品牌文化的高层流程 品牌年度 推广计划 外部 实施流程 (略) 内部 实施计划 品牌培训计划 内部品牌调查计划 内部品牌宣传计划 企业内部CI管理计划 实施内部品牌计划 年度品牌推广评估 品牌文化长期战略发展计划 品牌承诺 改进的品牌文化长期战略发展计划 3. 品牌管理案例 SONY 公司品牌管理案例 创建SONY 商标取代日文标识，开发晶体管收音机 激烈的技术、质量、技术竞争，确立电视的世界级定位 保持6%研发投入，开发出WALKMAN产品 大规模树立国际品牌形象，成为多媒体行业的领导者 从电子领域向娱乐业和多媒体行业转型，保持强大品牌投入 SONY 的品牌价值 2000 年 品牌价值达到 200亿美元 50 年代 60 年代 70 年代 80 年代 90 年代 1946 年，SONY 公司建立, 原名 “东京通信工业” SONY的全球性的远见使得其品牌成为全球的领导性品牌之一，目前她正在把娱乐业的传播工具和娱乐业本身合为一体，在硬件和软件方面都有比SONY 大得多的公司，但在建立品牌方面很少有人比SONY 更出色 Fobers Magazine G-Type 磁带式 录音机 晶体管收音机 晶体管电视 HVS 磁带式 VCR 彩色 电视机 WALKMAN CD Player 纯平 显示系统 DVD Player SONY 公司品牌管理案例(续) SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大有感于 ATT这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻 经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SONUS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意　但是日文发音的Sonny意思