品牌重塑跟强势转型.pdfVIP

维普资讯 品牌重塑与强势转型 大众消费品牌成就者的营销实践 四川神韵传播有限责任公司企划总监 张建勇 作为全国最早上星台之一的四JlI 面媒体 、网络新兴媒体以及电视媒 平台。 电视台，一度在全国享有较高的知名 体共同分割广告市场，使省级电视 作为大众消费品，要提升品牌效 度和美誉度，并拥有大规模的忠实观 面临严峻的竞争态势。尤其是中国 应，既需要渠道、服务、质量、品质 众。从上世纪末开始，各卫视频道纷 加人WTO以后，外来媒体的逐渐涌 等多方面的支撑，还需要电视广告等 纷上星，同时大力加强节 目制作、宣 人，使得中国的电视市场呈现出空 高端媒体的支持。没有急功近利的心 传以及频道覆盖等各方面的力度，使 前激烈的竞争态势。而对于电视市 态和一夜成名的误导，用合理的投入 当前的电视市场竞争变得异常激烈。 场中的广告经营来说，竞争更是愈 换取所需要的回报，用积极的姿态获 四Jlt电视台深知不进则退的道理，要 演愈烈，在大打价格战的同时，各电 得应有的价值，通过科学的、有效 想从机会与挑战并存的竞争环境中胜 视媒体纷纷想尽办法在产品、实力、 的、理性的媒介策略达到预期 目标， 出，惟有根据市场需求和自身优势求 品牌效力和服务方面一争高低。 这就是一个稳健企业、成熟品牌在市 新思变。此外，品牌时代的到来，也 为了能在全国的省级卫视竞争中 场竞争中表现出来的应有姿态。占领 要求四川电视台进行核心竞争力的打 凸显优势 ，各省级卫视频频改版。而 市场的最好方法应是有效利用媒介宣 造和自我品牌的重新塑造。因此，四 准确科学的定位是营销成败的重要 传稳步进人市场，即采取长线市场营 川电视台 “激流勇进”，利用自身优 因素，所以，为实现 “打造品牌，实 销策略，尤其要注重开创更多的 “卖 势打造全国强势品牌媒体。2003年 现媒体与客户双赢”的最终目标，针 场”。客户与四川电视台这种强势媒 12月，四川广电集团挂牌成立后，逐 对目标客户群，四JIt电视台广告部 体的合作从一定程度上讲，就是这种 步进行整合运营。在此背景下，四JlI 提出 “中国四川电视台一大众消费 策略的生动体现，其目的就是要贴近 电视台广告部积极创新营销手段，实 品牌的成就者”的明确定位。之所以 消费者，加强产品及产品营销的 亲“ 现品牌重构。 推出这样的营销定位，首先因为四 和力”，以求达到电视媒体和广告客 川是西部最大的市场和商品集散地， 户双赢的局面。 竞争环境分析与营铺定位 拥有最广阔的市场空间。在四川卫 视中，大众消费品的投放量普遍高 创赫的品鼻营铺策略 当前中国电视市场进人了一个飞 于其他省级卫视的平均水平，而这 速发展的阶段，也进入了一个竞争 些品牌在四川台投放广告后基本上 大部分电视台的品牌定位都是基 更加激烈的阶段。兵法云 ：知己知 都能收到很好的广告传播效应。另 于现阶段观众对节 目的喜好类型进 彼，百战不殆。所以，充分对竞争环 外，四川电视台作为全国性传播平 行的定位，或情感、或娱乐、或文化、 境进行分析 ，并制订针对性的营销 台，这进一步为大众消费品牌的销 或旅游等。截止目前，还没有一家电 策略，是现代电视媒体赢得市场的 售推广奠定了坚实