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品牌忠诚：概念、测量和相关因素* 【摘要】? 早期研究者对品牌忠诚的定义多是操作性的，主要为行为论和态度论观点。将品牌忠诚看作复杂多维度概念，则成为当前研究者广泛接受的观点。品牌忠诚度是对消费者品牌忠诚的测量，依研究目的不同而有多种形式。消费者认知、态度和行为方面的一些变量，和品牌忠诚相互作用。 【关键词】? 品牌忠诚，品牌忠诚者，品牌忠诚测量。 ??? 仔细观察消费市场，可以发现有这样的现象：某些消费者只使用一种牌子的洗发水，对于其他品牌的，即使价格更低，也不愿尝试；或者只喜欢麦氏咖啡，虽然雀巢公司有相同的产品，却不会购买。诸如此类，这种在多品牌市场上，消费者只偏好购买某特定品牌产品的现象，引起了生产者和消费行为学研究者的兴趣。他们给这种现象贴上标签，叫做“品牌忠诚”（brand loyalty），并将这样的消费者，称作“品牌忠诚者”(brand loyals)。 ??? Jacoby和Chestnut认为，从长远看，一个品牌的成功，不在于有多少顾客购买过，而在于有多少顾客经常性地购买[1]。对于企业来说，市场份额的争夺，实质是对消费者的争夺：企业千方百计让消费者购买自己的产品，不买竞争者的。从消费行为学的角度，就是企业通过各种营销手段，来培育和维持消费者的购买偏好，使之成为自己品牌的忠诚者。比如大众汽车建立“大众车主协会”，来促进生产厂家和顾客以及顾客和顾客间的交流沟通；沃尔玛采用会员制，并经常为会员提供各种优惠措施；中国国际航空推出的里程积分计划，等等。另一方面，由于现有品牌忠诚者的重要性（市场营销领域很有名的经验法则“20/80”，即是说公司80%的利润，来自顾客中20%的忠诚者），企业在制定、实施经营策略时，也必须考虑这类消费群体的态度和反应。一个很有说服力的例子就是，乐口可乐公司曾试图改变可乐配方，推出新口味可乐并停止原产品的生产，结果各地消费者纷纷举行抗议集会，甚至联合抵制，最终可口可乐公司不得不恢复其原配方产品的生产。由此可见，探讨品牌忠诚及其影响因素，可以加深对消费者行为的了解，并对市场实践产生指导作用。 ??? 1 品牌忠诚的概念 ??? 品牌忠诚从上世纪60年代已成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是由于品牌忠诚的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。比如，Jacoby等认为品牌忠诚是消费者购买特定品牌产品的偏好[2]。Lyong定义品牌忠诚是某特定品牌相对购买频次的函数[3]。总之，早期的研究，对品牌忠诚多进行操作性定义。根据测量方法和对象的不同，主要分成两种流派：行为论（the behavioral approach）观点和态度论（the attitudinal approach）观点。 ??? 行为论观点将品牌忠诚看作一种行为：消费者系统性地购买相同品牌的产品。这种系统性体现在消费者对购买对象的选择不因时间和情境不同而改变，表现出较为稳定的结果。Lyong对品牌忠诚的定义，是此类观点的典型代表。这种观点认为品牌忠诚行为的内在本质是无法明确表达的：有太多可用于解释这种行为的变量，而每次行为出现背后的变量组合又不一致[4]。这就暗示企业无法获知品牌忠诚形成的原因，因而也无法采取适当营销策略来培育和维持消费者的品牌忠诚。但是在市场实践中，不乏企业采取适当营销策略从而获得消费者的忠诚，拥有大批品牌忠诚者的例子。行为论观点虽然能够一定程度描述品牌忠诚行为，但缺乏对市场实践的指导意义。因此，已逐渐被研究者摒弃。 ??? 态度论观点，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。Jacoby对品牌忠诚的定义，即可归入此类观点。这种观点认为品牌忠诚可以用有限的因素来描述、解释和干预。研究者和市场实践者可以将这些因素独立出来进行操控。然而，这种观点重视品牌忠诚的心理意义，却忽略最后的行为结果。 ??? 近来有些研究开始关注品牌忠诚的形成过程，其对品牌忠诚的定义可以说是认知论的观点：消费者作出购买决策时，对特定品牌给予更多的关心和关注。这种观点将品牌忠诚看做是消费者学习的结果。消费者对购买结果进行评价，正性的评价成为一种强化，在强化作用下，消费者形成品牌忠诚。 ??? 综上，品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分。于是有研究者综合上述观点，提出品牌忠诚的定义。Asseal认为品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度，这种态度导致了稳定一致的购买行为[5]。Dick和Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度[6]。Oliver的定义是：一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销手段可能导致购买行为的改变[7]。这类定义认为只有消费者既有对特定品牌的态度偏好，又有相应行为表现