品牌战略跟管理1.pptVIP

品牌战略与管理 迎接品牌力时代 自市场经济以来，中国市场经历了两个时代，广告力时代与营销力时代。 广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，由于市场处于发育阶段， 只需广告就可以坐一方天下，可谓“一举成名天下知”，如孔府家酒。 营销力时代，市场逐渐走向成熟，广告作为一种常规手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量。 随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹世界一流品牌，挟品牌之威风横扫天下，如入无人之境，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡。 品牌力时代已经来临！ 品牌时代 品牌时代 自从中国实现改革开放以后，第一仗就是外国产品进军中国市场的“品牌战”。加入WTO以后，“品牌战”作为营销战的制高点，“战争”更加激烈。 党的十六大，第一次把品牌写进了报告。预示着继“质量万里行”、“CI导入热”、“名牌战略热”后又一个新的“品牌高潮”的来临。 产品大国与品牌小国 去过欧洲、美洲的人可能都知道，从儿童玩具到领带、衣帽以及日用消费品，世界很多国家的超市里充满了“中国制造”的产品，但这些产品在市场上打的是别人的“牌子”。浙江义乌有几千家服装企业，其产品大部分外销，但是真正有自己牌子的企业少之又少，一件男式衬衣，成本是10元，买给老外挣1元人民币，而贴上人家的牌子可能卖到100－200美元。中国3000万家各类企业，在国际市场上叫得响的牌子屈指可数，因此，国人惊呼，中国已经是“世界工厂”、“产品大国”，但仍是“品牌小国”。 中国品牌的命运危机 一、洋食品——我要吃掉中国 麦当劳、肯德基 吃在中国如雷贯耳：南北大菜、满汉全席、天南地北的各类小吃，兰州的牛肉拉面、西安的羊肉泡馍、四川的担担面、山西的刀削面、沈阳的熏肉大饼、天津的狗不理 河南的“红高粱”、上海的“荣华鸡”最后都败下阵来。 二、洋饮料――我要淹没中国 可口可乐、百事可乐占领了大半壁江山 天府可乐、北冰洋、山海关、崂山、八王寺等纷纷倒闭。 三、洋胶卷――我要控制中国 中国、美国、日本、德国能够自行生产胶片的国家。 柯达、日本的富士、柯尼卡 汕头的“公元”、厦门的“福达”、上海的“申光”相继倒闭。 硕果仅存的保定“乐凯”。 中国品牌的命运危机 四、洋彩电――我要半壁江山 日本松下、荷兰飞利浦、韩国三星 长虹、康佳、TCL、海尔等。 五、洋日用品――我要蚕食中国 美国宝洁、德国汉高、日本花王、英国利华 碧浪、汰渍、奥妙等的市场占有率总和不超过50％。 六、洋科技――我要开发中国 IBM、APPLE、康柏，抢占中国。手机市场，美国摩托罗拉、瑞典爱立信、荷兰诺基亚、德国西门子、日本的松下、索尼。 中国海尔、TCL正在奋起 全球知名企业的品牌价值比较排名 品牌是什么？ 品牌（brand)，中文意思是“烙印”。所以品牌最初的含义：首先是区分产品，其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。 现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。不仅包括物质的体验，还包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式。 产品是冰冷的，品牌却是有血有肉有灵魂有情感的。产品会过时、模仿，品牌却是独一无二的。 国际市场的普遍规律：20％强势品牌占据着80％的市场。中国未来的市场趋势：弱者更弱，强者更强。 企业：不是你认为自己的产品怎么样，最重要的是消费者认为你的产品怎么样。（品牌心理测试案例） 产品日益同质化，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。 对于消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证，更是个性的展现和身份的象征。对竞争者而言，品牌是一种制约。对于品牌自身而言，品牌是一种契约。 未来的市场趋势是，无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。 品牌的定义 品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌具有以下特征： 1、具有很强的心理定势；2、是一面旗帜；3、是一种购买导向；4、是一种资产；5、是一种精神境界和心理享受；6、是社会经济发展的典型标本。 品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的感情。 品牌的内涵与品牌的核心价值 从顾客的认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。例如消费者总是先体会到奔驰汽车的高性能，之后才认同它的市场定位，对它产生文化和个性的联想，通过长期的积累才相信其作出的价值承诺－－世界上工艺最佳的汽车。 从企业品牌塑造来看，怎应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出