品牌营销——李宁.pptVIP

引言 李宁公司是由国家著名体操运动员李宁先生创办的体育用品公司。上世纪90年代以前,国内的体育用品市场一直被外资品牌占据,国内运动员不论是在比赛场上还是在领奖台上,都是身着国外赞助商赞助的服装出现,这激发了李宁先生创办本土体育服饰品牌的念头,于是在1990年创办了李宁体育用品公司。经过近20年的发展,李宁已经发展成为多品种、产品线丰富、营销架构完善,国内最大和世界第三的体育用品制造商,而李宁也成为了国内家喻户晓的品牌。 公司目标 不做中国的NIKE，要做世界的李宁！ 公司简介 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。除自有核心品牌李宁（LI-NING）、还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 李宁2008年的曲线奥运营销 提升品牌影响力 隐形品牌推广 —收视率 据CMS 媒介研究所2008 年8 月9 日发布 的数据，北京奥运会开幕式收视观众规模占 到全国电视总人口的68.8%，创下了自国内 有收视率调查以来的新记录，在李宁点火的 这一刻，收视份额攀上90%。 据报道，北京奥运会开幕式在英国的收视份额为 50%，人数大约为550万，另有70万人观看BBC网站的 直播；在澳大利亚的收视份额为52%，全国观众数量 高峰时达到590万；在德国，收视份额达52.3%，观众 数量约772万人；在法国：收视份额近50%；在意大 利，收视份额为49%，观众数量达550万人；在美国， 北京奥运会开幕式全美收视率达到18.6%，创造了非 美国举办奥运会开幕式收视率最高纪录。 定位不明确 自1990年以来，李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位，这十几年来对李宁的品牌讨论也不绝于耳。世界品牌实验室认为无论是从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，还是现在的“一切皆有可能”，李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。事实上，现在的李宁逐渐在衰退，其真正的原因就是在于品牌定位不清晰，不具备区隔性 品牌重塑 中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期是促使李宁公司启动品牌重塑计划的原因。资料显示，2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯，但对其销售贡献最大的主要是国内的二三线城市，而一线城市的市场份额则主要被耐克和阿迪达斯和占据。目前，耐克和阿迪达斯现在已经向二三线城市快速发展，并开始蚕食李宁的市场份额。为了应对竞争环境的变化，李宁决定在品牌重塑的同时进军一线城市，并扩大产品定位人群的范围，与耐克等国际品牌正面展开争夺。 品牌重塑 Make The Change 自2010年第三季度开始“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台， “源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。” 90后李宁 作为一家有20余年历史的民族品牌，李宁品牌在全国范围内拥有着大量的拥趸，这些粉丝从李宁创立初始就伴随着李宁一同成长，是李宁品牌发展的见证者。而今，大量的80、90后人群正在成为消费的主力人群，这些人群大多个性张扬、喜欢新潮的东西。为此李宁也在通过完善产品线，调整部分产品设计，拓宽定位人群来吸引这一阶段年龄层的消费者来购买李宁的产品。而在公司成立20周年之际启动品牌重塑计划则意味着李宁提升其品牌价值的行动已经开始。 国际化的李宁 此次的品牌重塑也是为了配合李宁公司的国际化战略。李宁公司希望未来能够成为世界前5位的品牌公司。因此早在数年前就提出了愿景规划，即2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。从上述规划中可以看出，这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，李宁希望“先打造国际品牌，再开拓国际市场。” * 目录 李宁简介 李宁公司简介 旗下品牌 公司发展历程 李宁与奥运 品牌定位存在的问题 品牌重塑 品牌定位 品牌国际化 李宁 奥运冠军，男，原中国体操队运动员，广西壮族自治区来宾市兴宾区南泗乡人，祖籍广东省佛山市顺德区，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，1984年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”。1988