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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 PAGE _______________________________________________________________________________ - PAGE 22 - PAGE 1 3M品牌管理工程-品牌营销建议书 庄吉品牌营销建议书 目 录 前言 3 整体营销形势 （在定位报告中已详细描述，此处略） 机会与问题分析 4 产品策略 5 营销组织 6 广告策略 7 区域策略 11 促销策略 13 服务策略 17 ?前 言 经过3个月来大量的市场调查和内部研究，我们对庄吉的整体情况有深入的了解，并在综合讨论的基础上，将品牌定位于“时尚”。鉴于“时尚”的概念比较抽象，必须透过具体的思想来表现。在对于“庄吉”品牌和中国男装现状以及世界流行趋势分析之后，我们可以重点来表现中国男人追求“自由”与“展现个性”的心态。 围绕这一思想，结合庄吉现有情况，我们制定相应的品牌营销策略，对庄吉短中期的营销工作进行规划，其阐述的重点在于能成为今后的具体营销工作指导性文本。 特别须指出的是：营销定位论早在80年代被世界各国的工商界接受，并成为品牌建设重要的基础理论之一，是每个品牌建设都必须思考和明确的问题。 不能在让消费者在众多竞争产品当中清晰的辨别出来的品牌，决不是成功的品牌。 ?机会与问题分析 一、外部环境 机会 消费者对中高档服装的需求不断提高 消费者对服装的知识不断丰富，对品牌的认同不断变化 社会大量的剩余资金，便于寻找加盟商。 问题 现有的经销商对产品和营销工作投诉 生产不能完成营销方面的要求 改善的措施： 推出2-3个1200-1400价位的产品增加利润、提高知名度。 庄吉应增加其广告和促销费用，从而提高产品知名度和地区销量。 庄吉应加大产品开发和设计的力度，提高其费用占销售额的比例。 内在压力 业务流程重组 生产计划调整 ?产品策略 产品开发 增加产品开发的费用，更多的加入庄吉个性化的时尚因素，如：使用闪光面料、太空时代面料、清薄面料等，设计体现：极简风格、舒适特色、自由搭配风格、奢华性感风格。 产品线： 宽度：可以考虑增加附属品如毛衫、香水，表现时尚特色，但必须作好市场调查和定位，必须有自己的设计力量或模仿的能力，扩大利润点。 深度：在西服生产上，建议增加2-3个偏低价位（1200-1400元）的西服款式， 产品组合： 需考虑综合整体风格的一致性，重新筛选附属品，将不符合时尚要求的产品摈弃和撤柜（如不绣钢的名片夹） 生产配合 建议：严格执行产销分野。 按单生产，对于现有的生产能力和技术水平还不能达到现有销售的要求（如断码），新产品生产要求，可采用OEM的方式。 ?营销组织 营销人员合理配置 配置不够合理，造成营销工作混乱。现有一线8名营销人员负责75家专卖店或厅，其中3名缺乏营销经验，市场一部3人负责40多家店，须立即解决。 制定评定考核制度 迅速制定营销人员的评定考核制度，完成岗位诉职的工 作，重组工作流程。 制作营销标准流程手册 物流退货、换货等流程 资金流程 促销流程 决策流程 ?广告策略 广告诉求： 引领时尚、追求自由和展示个性 广告目标： 近期目标：在消费者心中建立--知名度，完成预期的销售计划 中期目标：建立品牌的喜好度、信任度 长期目标：建立顾客的忠诚度，形成一定专有消费群 广告风格： 精致、高清晰度、有色、光形成的美感，显现出卓越不群的中国男性本色，塑造令人向往的生活方式。 表现方式： 抛弃平凡、日常生活的感受，造就超值、尊贵、时尚先锋、甚至追求个人感受的心理感受。 媒体选择： 以电视为首选，目前城市拥有电视的普及率超过95%以上，同时电视广告片具有多媒体视觉冲击，最能表达庄吉时尚风格特色。因此制作高质量、具有强烈刺激的电视片，作为核心，长度应在15-45秒。 电视台的选择首先考虑的因素是：收视率。可在参考官方和媒体选择的同时，