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作业三：纸尿裤品牌偏好数据的回归分析 提交人：金英 一．研究目的： 本次研究的主要目的是找出对购买偏好影响最大的纸尿裤属性，建立品牌偏好的回归模型，向宝洁公司管理层提出帮宝适品牌的产品设计和营销建议。 二．调查方法： 对300名有婴儿的妇女进行问卷调查，每个妇女对某个随机选中的品牌的尿裤的9个属性打分，并给出对该品牌的总的偏好程度。评分由7级Likert量表获得。 三．数据分析： 首先，我们确定品牌偏好为因变量，并画出各变量与因变量之间的散点图。观察出散点图的形状大致符合线性关系，因而我们可以继续对数据进行回归分析。 为了初步了解各变量之间的相关关系，建立了各变量之间的相关系数矩阵（参见表1）。与因变量品牌偏好之间相关系数较大的变量有：每包片数, 不分性别, 吸水性和防漏性。变量之间相关系数较大的有：每包片数和价格，价格和价值，不分性别和样式，吸水性和防漏性，吸水性和舒适感/尺度，防漏性和舒适感/尺度，舒适感/尺度和胶带。 表1．各变量之间的相关系数矩阵 V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V1 1.000 0.669 0.624 0.517 0.691 0.625 0.700 0.687 0.588 0.459 V2 1.000 0.864 0.692 0.508 0.459 0.447 0.412 0.395 0.321 V3 1.000 0.730 0.492 0.464 0.422 0.387 0.360 0.321 V4 1.000 0.381 0.346 0.395 0.357 0.322 0.248 V5 1.000 0.894 0.486 0.486 0.396 0.324 V6 1.000 0.465 0.460 0.404 0.317 V7 1.000 0.942 0.731 0.540 V8 1.000 0.753 0.576 V9 1.000 0.654 V10 1.000 V1：品牌偏好； V2：每包片数； V3：价格； V4：价值； V5：不分性别； V6：样式； V7：吸水性； V8：防漏性； V9：舒适感/尺度； V10：胶带。 采用逐步回归法对数据进行分析，最终进入模型的自变量有：V7(吸水性)、V5(不分性别)、V3(每包片数)、V8(防漏性)。该结果和我们对各变量之间的相关系数矩阵的观察相匹配。调整之后的R2值为0.724，说明模型与数据拟合得较好（参见表2）。另外对各自变量的回归系数进行t检验，p值均小于0.05，说明对因变量的作用显著（参见表3）。 表2．多元回归分析结果及检验 Model Variables Entered R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 4 吸水性 0.853 0.727 0.724 1.032 不分性别 每包片数 防漏性 对模型的残差进行分析显示，残差呈现正态分布，绝大部分观测量落在围绕垂直的+-2的范围内。所以回归方程满足线性与方差齐性的假设且拟合效果较好。（参见图1和图2） 　 表3．多元回归系数显著性检验 　 Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) -3.350 0.296 -11.333 0.000 吸水性 0.360 0.155 0.215 2.319 0.021 不分性别 0.427 0.049 0.327 8.671 0.000 每包片数 0.615 0.069 0.329 8.954 0.000 防漏性 0.324 0.156 0.190 2.076 0.039 图1．标准化残差的正态分布P-P图 图2．残差散点图 根据上述的分析结果，我们建立的回归方程如下： 品牌偏好= -3.350+0.360*吸水性+0.427*不分性别+0.615*每包片数+0.324*防漏性 四．营销建议： 在回归分析中，对品牌偏好有显著影响的变量从大到小依次是：每包片数、不分性别、吸水性、防漏性。因此建议厂商重点关注产品在这几个方面的属性表现，争取消费者对本品牌的偏好。 增加产品的每包片数，生产超大包装的尿裤产品。鉴于宝洁公司已经推出超大包装 的产品，建议公司增加该产品线的生产量，并在营销推广上强调大包装的产品特征。 2．研究显示消费者偏爱男女通用的尿裤，并且零售商欢迎此类产品。因此建议公司坚持生产不分性别的尿裤，在宣传上强调尿裤低垫的超强吸水性能所产生的尿裤式样的通用性。 3．鉴于消费者对吸水性能和防漏性有很高的关注程度，因而建议公司在新产品开发上注重这两个方面的改进。在广告上也要重点表达超强吸水性和防漏性方面的产品属性诉求。 Grade：98