红花郎酒市场定位、操作体系整理版.pptVIP

谢谢大家！ 红花郎酒 产品定位、操作体系 □ 红花郎酒产品及市场定位 □ 红花郎酒市场操作体系 红花郎酒产品及市场定位 一、认识产品及竞品 品 项 主要零售价位 针对竞品 定 位 20年、30年、50年、100年高端产品 1000以上 茅台十五年、茅台三十年、五粮液年份酒、其他高价位超高端产品 奢侈产品 十五年红花郎 580—680元/瓶 飞天茅台、普通茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等高端酒 核心产品 形象产品 ? 十年红花郎? 320---380元/瓶 剑南春、五粮液、茅台老价格的客户群、地方区域品牌的高端品种 次核心 产品 ? 五年陈酿? 180---220元/瓶 剑南春、五粮春及地方区域品牌主打高档产品 上量产品 二、红花郎在郎酒的定位 酱香型陈年年份酒系列 10年，15年为核心，5年、20年、30年、50年、 百年共同构成体系 最重要的核心形象产品、战略产品，公司头郎 高档及奢侈品定位 酱香——郎酒的核心竞争力 高速发展，不可复制的竞争力和市场反映 红花郎酒市场操作体系 以团购渠道先行操作为主, 带动其它渠道启动市场的模式 餐饮 渠道 团购 渠道 名烟 名酒 商超 渠道 ? 有别于传统渠道； ? 是高端产品开拓市场的先锋渠道； ? 直接面对消费者，解决高档郎酒“喝”的问题。 ? 直接面对消费者进行品牌宣传。 ? 不仅可以带来现实的销量，更重要的是团购渠 道的目标消费者具备强大的引导消费的能力， 更利于形成口碑传播，从而使高档酒能被更广 泛地接受，使市场更容易快速启动。 一、团购渠道的意义和重要性 二、“红花郎团购渠道操作”图解 领 导 办公室 主 任 政府及 职能部门 企事业 单 位 军警系统 核心消费者 ………… 核心消费单位 红花郎操作重心 核心消费单位： 政府及职能部门、军警系统、企事业单位 核心消费人群： 高层领导及办公室主任，消费领袖，引导消费及购买； 1、第一步：小型品鉴会，品牌顾问，辅助营销活动 上市前，不断地进行小范围的小型品鉴会。挖掘目标消费者直到当地高层人士。 2、第二步：建立核心餐饮终端店——标杆餐饮店； 前期根据团购资源状况以及餐饮店在当地的影响和地位，确立核心餐饮，进 店。以能配合经销商的团购资源为前提条件；不求面大，而求精。 核心餐饮店一定是当地有影响力的高档餐饮或是政府接待酒店。 前期可以有针对性地对包间的重要消费者即目标消费者（在做好客情的前提 下，由店方提供）进行免费赠饮。 做好餐饮终端的陈列和终端销售氛围的营造。包括各类展示用品，包间摆台 及挂画和展架陈列等。 三、红花郎市场操作步骤 3、 第三步：价格标杆标杆与核心分销网络的建立； ? 商超渠道——形象专柜建设： 以形象展示与价格标杆为主的商超名店。以奢侈品消费为主的名品店，大型商超的名酒区或名酒专柜（有些区域是承包给私人）。凡是对价格有影响的商超渠道无论名气多大前期均不予考虑。 ? 名烟名酒店——形象店建设： 选择以能消费高档白酒的店为主要进店对象，先期建立核心的名烟名酒店。 不贪大求全。 ? 二批渠道：前期暂不考虑。 ? 县级分销：也必定是以团购渠道为主的经销商分销。 4、第四步：户外品牌传播和软文“概念”传播适时跟进。 5、第五步：大型上市品鉴会(依市场情况结合义卖活动进行) 待合适时机开展一次大型上市品鉴会，制造影响扩大目标消费群体。 待第一阶段成熟后开展。主要通过经销商的社会关系与厂家的关系，双方合作开展。以邀请到当地的各界有消费能力的政界及职能部门、部队系统、优秀的企事业单位以及新闻单位。以及餐饮店和名烟名酒店老板、重点商超渠道采购经理或名烟名酒精品柜的承包，以高调的姿态入市。 由大客户经理进行名单收集与整理。 ? 当区域市场面上传播具有一定影响力，同时核心人群 被成功启动后，总经销要快速加大分销力度。 ? 同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端 的“开店”工作，全面扩大市场覆盖率，启动整体市场。 ? 精选二批、加大酒店和名烟名酒店的进店力度，扩大 市场覆盖率； 6、第六步：整体市场启动 7、第七步：市场维护 当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。 ? 首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护； 保证“核心消费群”的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主 要原因。 ? 其