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浅析的设计符号学之牛仔文化 　　摘要：通过对符号传播的认知，结合牛仔文化，阐述牛仔这一流行广泛的服饰品所带来的符号作用，进而引发出对牛仔在使用场合的升格设计的思考。文中以牛仔品牌的广告案例作为分析。 　　关键词：符号；牛仔；文化；设计 　　中图分类号：J525.9文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）33-0155-02 　　 　　引言 　　符号学，顾名思义，是有关符号的科学。随着人类认识的发展，符号的概念已不再限于人类言语活动的一些标志，它已经扩展到人文科学所有对象的社会历史实践。可以说，符号学的发展又为这些人文学科的深入研究开辟了一种新的途径。符号学属于传播学。符号为传播一定的信息而用[1]。 　　设计中对符号的运用有直接和间接之分。符号是无处不在的，只是根据需要作用方式不同而已。牛仔就是以实物的形式作为符号元素，表达着他所带来的符号内涵。 　　一、符号在设计中的运用 　　设计是一门综合性的交叉学科，它是沟通和联系人―产品―环境―社会―自然的中介，直接影响人的生活方式。设计工作者从流行风格、民族特征、传统特色等文化因素入手，发掘符号潜能，将人文、科技、环保等主题融入设计符号中，更多的传达出设计师对社会的关注和对美的追求，对符号的直接运用。标识类设计以图形为基础，以达意为生命，强调小而精，因此被浓缩得几乎等于符号本身。再有，以符号为基本元素的设计。这里的符号可以理解为具有既定含义的图形或实物。另外，作品中含有符号性的因素。并非所有设计中符号都是明显存在的。相反，大多数设计会以更含蓄的方式传达信息，而符号本身则藏在幕后。换言之，符号可以是一种态度、一种行为方式、一种文化立场等等，通过有形的、有效的载体表现出来，而寻找这种载体的过程就是设计。 　　二、牛仔的起源 　　广义的“牛仔装”并非起源于美国，而是16、17世纪的欧洲。此时，有几种面料都与现在的“牛仔”有关。其中法国的两种由丝和羊毛织成的斜纹面料“DENIMES”和“NIM”与全棉织物“DENIM”因名字相似而被划归在一起。而另一种由棉、麻和羊毛混纺的面料“JEAN”则起源于意大利，并在英国极为流行。直到18世纪，完全由棉织成的“JEAN”面料才真正面世，并因其经久耐洗的特性而大受欢迎。1973年，在美国的西海岸，第一条真正的蓝色牛仔裤被李维斯?斯特劳斯（LEVISSTRAUSS）和贾克伯?戴维斯（JAKOBDAVIS）带到了世上。这种背带工装裤由更为耐磨的“DENIM”制成，并在许多关键部位被镶上了铜制的铆钉，非常适合西部的淘金拓荒者穿用，从此风行于美国。直到19世纪20年代，李维斯品牌（LEVIS）的工装裤还是西部工人们的主要工作服装。随着20世纪30年代西部牛仔电影在美国的风行，“李维斯”已经成为了独立、勇猛、强壮的一种象征，“牛仔装”这时才真正出现。而随着二战后整个世界生活环境的改变，牛仔装便从此与工作装分道扬镳，而更多地和年轻、自由、休闲等观念联系在了一起，从此跨入了时尚的范畴[2]。 　　三、牛仔文化 　　牛仔有着漫长的历史，已从劳动人民的工装裤，演变为现如今最为流行，永保前沿的服饰品之一，他跟T恤一样适合任何人穿着，适用的场合很广。再加之与品牌的结合，牛仔的地位已远远超出他一开始的用途。 　　牛仔裤是一种极为实用的服饰，他舒适、耐用，有时也很便宜，并只需要“低度保养”，但劳动服也有这些特点。牛仔裤的功能性是其广为流行的前提，但它却无法解释牛仔裤为什么流行。无法根据如性别、阶级、种族、年龄、民族、宗教、教育等，来界定一个穿牛仔裤的人。大概可以说，牛仔裤有两个消费群体，其一是年轻人的，其二是蓝领阶层或工人阶级的，但这两个群体应被视为符号学意义上的。也许，他们本身就是一种符号，有意无意地体现着他们之间的差异性。 　　牛仔裤发展整整一百年都没有什么变化，一直到20世纪70年代成为全球性的集体潮流时，在款式上才有突破性的演变。20世纪七八十年代各走极端，传播了当时的社会文化。20世纪90年代登上时尚舞台，是设计师竞相争艳的焦点之一，使得别具特色的牛仔服饰，不再是廉价的服装，而是具有高附加值的时尚精品[3]。 　　牛仔作为符号的一种，无时无刻在展示着他的文化。因为他的普及，使得专业人士对他的起源进行研究，此时他发挥了作为流行符号的作用。作为自由符号，牛仔会带来什么呢。 　　四、牛仔，自由符号 　　牛仔，否定社会的差异。牛仔裤被视为非正式的、无阶级的、不分男女的、且对城市与乡村都适用的；穿牛仔裤是一种自由的记号，即从社会范畴所强加的行为限制与身份认同的约束中解放出来。 　　牛仔裤与牛仔以及西部神话之间的关联，仍旧牢不可破。如自由、自然、粗犷和勤劳(以及闲暇)，还有进步与发展的观念。牛仔裤实际上已被带入世界各国的大众文