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浅析广西桂林市旅游城市土特产ち闶奂熬营的策略 　　摘 要：近年来，西部旅游城市在市场化和国际化条件下得到了飞速发展，土特产经济也逐渐成为该地区经济发展的新亮点。本文以广西桂林市为例，通过深入调查分析土特产零售行业，了解消费者对土特产的需求状况及当前存在的主要问题，确立以消费者为导向的原则，为零售终端制定合理的经营策略。 　　关键词：桂林土特产品；零售现状；经营策略 　　 　　土特产，一般是以“地名+特产”的形式存在，是土产和特产的并称。桂林是世界著名的风景旅游城市，有“山水甲天下”之称。桂林土特产中土产有：罗汉果、月柿、沙田柚、马蹄、金桔、荔浦芋、阳朔板栗、银杏；食品类特产以桂林三花酒、辣椒酱、腐乳、桂花茶、桂花酒、毛尖茶、南糖为名牌，尤以“桂林三宝”，即桂林三花酒、辣椒酱、腐乳最具市场。 　　为了解桂林土特产现状，我们对桂林市中心和及具有代表性的12个旅游景区在走访及亲临实践的基础上采用《桂林土特产零售情况消费者调查问卷》和《桂林土特产零售情况零售商调查问卷》两部分调查问卷进行深入调查。期间共发出问卷500 份，回收486份，有效问卷480份，回收率97.20%。 　　 　　一、桂林土特产零售现状 　　 　　（一）市场竞争激烈 　　调查发现，桂林市土特产零售商店有三百多家，其中包括桂林百货、微笑堂、王城百货、联达人人乐超市、华荣连锁超市、好又多超市等大型连锁超市中的土特产专柜，仅中山路就有小型土特产店三十多家，在汽车站和火车站游客聚集较集中的地区，更是分布紧凑。由此可见土特产销售市场竞争激烈。 　　（二）总体规模较小且连锁化水平偏低 　　桂林市土特产零售行业普遍规模较小、连锁化水平偏低。从调查中分析10%实现了连锁店经营，主要是超市、百货店、卖场、专卖店等已实现了连锁经营。80%的属于家庭式经营，其余是散杂模式。这种不规范的市场模式导致土特产质量参差不齐,行业发展极不规范,缺乏标准。 　　（三）管理水平与服务意识落后 　　桂林土特产零售商家对服务的重视水平不够，行业整体服务水平落后。首先是零售商没有注重商铺的装潢，很多小型的商铺产品堆积散乱，让消费者看来是档次不高的感觉；其次是产品的进货渠道涣散，种类繁多但没有具体的品牌分类，使消费者在选购时难以区分。最后就服务水平来说还未得到消费者的认可。有52.99%的被调查者表示，土特产超市或商店售货员的服务态度一般； 5.22%的被调查者反应其服务态度稍差（如下图所示）。现今消费者对生活质量的要求越来越高，消费者的消费观念也从以往的简单物质需求和追求物美价廉转变为健康购物、享受购物的高度。在这种形势下，零售企业就必须放弃传统的贩卖观念，注重售前、售中、售后的全方位、全历程的服务，使顾客在购物中得到心理的愉悦，进而取得信任，这样在未来的竞争中才不会处于被动的地位。 　　（四）产品质量较差 　　对于土特产这种地方性很强的产品来说，质量还是关键的一个方面，也是争取顾客信任的最重要因素。在问及选购桂林土特产时考虑的主要因素时，除了34%的消费者选择了“是否具有地方特色”外，23%的消费者认为是土特产的质量，但目前桂林土特产市场假冒伪劣产品盛行，严重影响了土特产的整体质量，在外来消费者看来就显得质量极差。同时产品同质化现象非常严重,行业陷入激烈的恶性价格竞争。消费者普遍反映的土特产零售市场问题主要集中于种类混杂、价格出入大、假冒伪劣这三个方面的问题，其中23%的消费者认为假冒伪劣现象较为严重。 　　（五）产品定价不合理 　　在价钱方面，60%的消费者表示桂林土特产定价不合理，目前基本处于混乱期。同种产品在不同商店往往有多种价钱。这种不同价的情况一是由生产厂商的不同而产生的差价，而更多的情况是同一厂商同一类型的产品在不同的商店销售不同的价钱。目前市场上的土特产品都是实行浮动价交易，讨价还价是很常有的情况。基于此，顾客购买时花费的精力成本和时间成本就增加了，在一定程度上也会降低顾客的购买欲望。 　　（六） 营销渠道单一 　　在宣传方式上，目前零售商主要采用的方式是现场促销，如打折、买二送一等，其它方式如户外广告、报纸、杂志广告等使用甚少。而另一方面，针对消费者的调查显示，42%的被调查者表示原产地展销或专卖店介绍是其比较愿意接受的促销推介方式。 　　 　　二、重构桂林土特产零售业经营战略 　　 　　（一）加强政府对土特产市场监管 　　政府应加强对整个地区土特产零售行业的监督和管理，建立市场运行监管机制，强化营销工作。第一，要以市场需求为导向，树立市场流通与消费相协调的观念，真正把桂林土特产产品组合建立在市场需求的基础上，优化结构。第二，加强监管，坚决防止一切不合格产品流入市场。第三，多建立民族工艺品展销中心等一批大型批发市场和购物商场，设立免税商