营销策划与价格教材课程.ppt

一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标 ——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。 生存 当期利润最大化 ——许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 市场份额领先地位 产品质量领先地位 ——一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 ——一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 定价的基本程序 确定价格－需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。 就商品来说，需求虚线是呈正斜率的。 需求的价格弹性 需求的价格弹性 = 需求数量变动的% 价格变动的% 无弹性和有弹性的需求 Q2 Q1 P2 P1 P2 P1 Q2 Q1 每期的需求数量 每期的需求数量