客户关系管理 邵兵家 教授博士博导 www.cnebr.net.ppt

流程1——认识客户 流程2——主动选择客户 流程之客户分类 流程之利用数据库管理客户 流程之实现客户忠诚 流程之流失客户的管理 成绩构成 平时成绩 小组案例分析 期中成绩 辩论赛 论文 客户关系管理的产生 一、需求的拉动 （一）客户的重要性 1、利润源泉 客户是企业生存和发展的基础 2、聚客效应 是否拥有大量的客户会成为人们选择企业的重要因素 3、信息价值 客户和意见和建议为企业的正确经营指明方向 4、口碑价值 口碑传播的可信度胜过广告和公共宣传 5、对付竞争的利器 企业的竞争力体现在拥有多少忠诚客户 二、技术的推动 传统的营销模式受到严重挑战以及信息技术的迅猛发展，使企业需要借助先进的管理思想以及先进的技术手段充分了解和掌握客户信息、发现市场机会、规避风险，提高客户的满意度和忠诚度。 客户关系管理的理论基础 一、关系营销 李维斯牛仔服 顾客来到商店里选购款式和布料，然后现场的售货员会为你量尺寸，并立即输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和市场营销及客户服务部门紧密链接，你只需坐等片刻，或者是第二天取货即可，无论是大小、尺寸、款式风格都如你所想。甚至会应你的要求在领口或袖口绣上你的尊姓大名或者其他你喜欢的图案。李维斯并非真的为每一个顾客都单独制造，工厂会按照各种尺寸、大小款式、风格制造出大批的模块，接到前方的顾客数据之后现场拼接就行。而顾客获得的感受就不一样了，因为“你是专门为我生产的”。 譬如奔驰和劳斯莱斯按照富豪们对于豪华、气派、安全、个性、产品包装、顾客偏好的颜色、商品的物流运送、结账方式，甚至是对销售人员挑剔的需求等要求为他们订做的各类风格各异的轿车。 二、客户关系管理的策略说 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 三、客户关系管理的目的说 Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 (3)与客户保持积极接触 探索客户过去买了些什么，找到与客户建立学习型关系的办法，发现客户的最终价值，开发能够从客户身上获取的递增的业务。 (4)调整产品或服务以满足每位客户的需要 将生产过程划分出相对独立的子过程，进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求； 采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要。 乐高集团(Lego Group) 根据顾客各自的特定需求来划定顾客，进行个性化营销。 据调查，7岁男孩玩相同的乐高玩具是出于至少两种不同的原因一是角色扮演，喜欢把自己装扮成他刚刚用积木建好的宇宙飞船的船长；二是建造，喜欢根据随附的参考示意图想出如何进行搭建。鉴于此，乐高对“角色扮演者”提供与其乐高玩具配套的录像带和故事书；对“建造者”提供更多的参考图，甚至单独提供一套参考图书目录。 3. 数据库营销 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。 特点 帮助企业准确找到目标消费者群 例如：当客户向亚马逊买一本书以后，亚马逊会自动记录下顾客的电子邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向顾客推荐此类新书，推动了亚马逊网上销售业务的增长。 探测市场，发现新的市场机会，提供产品新服务 与常客建立长期、高品质的良好关系 建立先期模型，使营销活动更为合理、有效 网络数据库营销的价值 1、动态更新 传统营销：获取新的顾客资料，对顾客反应的跟踪需要较长的时间，反馈信息需要繁琐的人工录入，数据库更新效率低，更新周期长，造成过期、无效数据记录比例高，数据库维护成本高。 网络数据库营销：数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护，可实现顾客资料的自我更新。 2、顾客主动加入 没有互联网情况下：寻找潜在顾客的信息较难，如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，需要投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范