浅谈中国轿车营销的模式以及发展的趋势.docVIP

浅谈中国轿车营销的模式以及发展的趋势 　　[摘要]介绍品牌专营、多品牌销售、网络销售等不同的轿车营销模式，并通过各种轿车营销模式进行比较，分析各自的优缺点。而且概括我国轿车营销模式的发展趋势，品牌专营依然是主导，多种营销模式百花齐放。 　　[关键词]轿车 品牌 营销模式 发展趋势 　　中图分类号：F7文献标识码：A 文章编号：1671－7597（2008）0420133－01 　　 　　从1956年开始至今，我国的汽车销售行业走过了50多年，围绕汽车展开的势力之争开始大浪淘沙，但在1978年以前，我国的汽车流通实行的是严格的计划分配制度，根本算不上是销售。1978年至1990年以前，计划经济仍然在汽车流通领域发挥重要作用，但也出现了一些市场调节因素，汽车厂家开始自己建立全国性的销售体系，不过，那时候汽车仍然属于短缺商品，企业的主要精力还是放在生产上，销售居于次要位置。 　　 　　一、我国轿车行业营销体系模式概述 　　 　　我国汽车营销，严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。在整个九十年代，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象，销售部门在汽车厂家中的地位日益显得重要起来。但那时候整个市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷达、富康这“老三样”之中，整体营销水平较低。 　　有竞争才有创新，有淘汰才有发展，新的格局渐渐出现轮廓，而中国汽车的营销战无疑推动了中国汽车业的巨大发展。营销模式是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。对于某一种营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单地销售汽车产品。 　　（一）品牌专营营销模式 　　目前，我国轿车业销售的主要方式依然是品牌专营模式。尽管，早在在2002年欧盟便决定将大力推行汽车销售改革，取消特许经营销，在经销商之间引入竞争机制，彻底打破汽车市场的行业垄断，但这似乎对中国汽车销售在特许营销模式的选择上，影响并不是很大。或许这与我国轿车工业的发展时间比较短，还是有很大关系的。 　　（二）多品牌营销模式 　　多品牌经销模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌同店销售的模式。经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌。现在，几乎所有的汽车企业都实施了品牌营销模式。市场于品牌营销的需求也已经不再是当初的单一品牌营销就能够满足的了。 　　（三）网络营销模式 　　随着电子商务的飞速发展，网络带来的信息领域的革命，为我们提供了大量的信息。电子商务对生产和销售企业来讲，可以有效的缩短供货时间和生产周期，简化定单程序，加速资金的周转，使“零库存”的目标实现成为可能；减少了销售环节，降低了管理成本；同时对于消费者来说，增大了可选择性，能得到更快速和更好的服务，支付更低的价格。随着互联网用户的不断增长，这为轿车的网络营销奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国加入WTO的大环境下，汽车的网络营销必将成为新世纪重要的形式之一。 　　 　　二、不同营销模式的对比分析 　　 　　不同的营销模式，具有不同的优缺点。同时，营销模式不同对不同，对于各种要素的需求也不同。加上进入壁垒，委托代理关系等因素，都会对轿车的营销模式产生影响。 　　（一）对经销商的资金规模要求 　　品牌专营由于建店要求比较高，要求汽车经销商进行大规模的投资，多品牌营销模式就如同一个市场，在资金的要求上相对比较自由，运行成不比较低，资金规模需求相对比较小；而网络营销模式，由于不需要实施建店，其主要运作工具便是互联网，其对资金要求最低，汽车园区，功能最全，建店规模大，要求其具有很大的资金投入。 　　（二）市场占有率 　　目前来讲，市场占有率最高的依然是品牌专营。这也是轿车营销商目前最热衷的营销模式。多品牌模式，由于其便利性，市场占有率也相对较好。而网络营销由于仅处在发展和试探阶段，加上消费者对其消息的可信度问题，在目前其市场占有率是不能和其他营销模式相比的。对于极具吸引力的汽车园区模式，因其地域限制，容易造成客户流失，所以市场占有率，目前也是不能与品牌专营模式相比。 　　（三）进入壁垒 　　轿车营销业由于其固有的特点，投资风险以及投资壁垒可能远远超出以有的不确定条件下决策模型所能描述到的状况。单就轿车销售行业的进入壁垒而言，由于来自各方面力量的作用。 　　（四）制造商实力对比 　　轿车制造商的实力,在很大程度上将会决定轿车的营销状况。究其根源,采取什么样的