常见的滨江金茂府项目复盘报告.ppt

2016年8月 滨江金茂府项目复盘报告 总目录 一、示范区概况 二、专项计划及实施情况对比 三、关键节点回顾及深思 四、经验总结 示范区概况 滨江金茂府项目示范区 1 项目示范区整体占地约2万方， 示范区内规划动线与大宁金茂府相似； 府门 中轴景观 景墙 售楼处内景 样板间 人居馆 关键节点回顾及深思 滨江金茂府节点回顾及深思 3 滨江金茂府项目自去年10月底拿地，今年4月末团队组建完成，相关营销动作逐步展开，各节点如下图所示： 滨江金茂府节点回顾及深思 3 项目前期阶段： 拿地后各项前期筹备工作开展，同时黄龙金茂悦中央楼座金茂悦临近开售，结合新拿滨江地块案名发布，于11月17日举办“中国金茂封疆黄龙启幕滨江” 2015金茂杭州城市战略发布会。 反思: 以金茂悦为主，滨江金茂府仅公布案名，府系落地略显不足。 滨江金茂府节点回顾及深思 3 品牌落地阶段（5-6月）：品牌、板块宣传 客户初步积累 联合国家地理经典影像盛宴、卢浮宫艺术珍品中国巡展以及项目自身巡展点，打造“世界爱杭州 金茂人文客厅 三展同城”阶段性宣传主题。 滨江金茂府节点回顾及深思 3 主要问题：线下形象不高，落地性弱 销售线、策划线配合度不足，相关户外资源未及时通知/销售物料未提前筹备，巡展点面市前期仅有客户问卷，无品牌、板块物料派发； 阶段性活动及推广主题未提前规划，三展同城筹备仓促； 520节点媒体关系维护，对后期项目营销线上动作开展有所助益，但客户层面线上发声不足，仅媒体人个人朋友圈及金茂府公众号宣传； 巡展期间，周末现场活动暖场不足，未达到周末人气聚集效果； 销售人员流失，稳定性不足 626节点国家地理展金茂VIP日 由于国家地理展设展时间较长，巡展点前期VIP票派发仍不够彻底，部分客户已经参观，对客户吸引不足。 活动现场与巡展点互动不足，销售动作介入略显生硬； 微信前宣动作准备不足，临时放弃海报生成器方案； 阶段反思: 滨江金茂府节点回顾及深思 3 项目形象阶段（7月）：推广全面铺开 线上、线下集中轰炸 销售培训 临近示范区开放，推广主题由品牌、板块转向府系产品，线上以自媒体大会进行起势，整合电商资源第二、三轮地拓跟进，深挖滨江区域。户外广告集中投放，月末众多媒体大咖线上强势发声，为示范区开放蓄势。 邀请杭州、上海及北京自媒体大咖齐聚上海，参观金茂相关项目及产业，并对国际滨江、科技豪宅、府系产品进行了深度研讨。 微信公众号及住杭、钱报两家电商等线上资源项目曝光。 各主流门户网站软文转发，详情页项目信息更新 媒体大咖示范区开放前集中发声 7月自9号开始执行，截至31日，共计巡展社区47场，企业/写字楼54场 小蜜蜂地拓共计510人次； 户外资源以滨盛路、江南大道主要路网沿线及前期筛选重点社区、写字楼周边，包括电梯轿厢、电梯门、LED屏幕、自行车/公交车站点等。 滨江金茂府节点回顾及深思 3 主要问题：执行力弱于金茂悦，动作偏慢主要销售物料沟通修正周期过长，反馈不及时，定稿收口时间把控不严；（四折页、楼书、三维片） 示范区开放及认筹活动前期明确较晚，推进进程较慢； 阶段性线上打发未能充分规划，自媒体大会至示范区开放前中间存在发声薄弱期；（自媒体大咖站位发声集中在7月末，后跟随示范区开放相关线上宣传） 线下渠道地拓，整合电商，前期资源分配错误，7月企业、写字楼巡展占比近半，收效甚微； 小蜜蜂派单扫街方式方法欠妥，G20严控期执行过程中多次出现城管、物业强制驱离； 各部门内部沟通交底不足 导致相关销售物料、展示面，打回再次返工修改；（户型单页、人居馆装修） 工程进度多次延后未能及时沟通，导致通知客户示范区开放口径有误，后期示范区展示面开放前未能完工应急预案准备仓促； 阶段反思: 滨江金茂府节点回顾及深思 3 客户转化阶段（8月-首开）：示范区开放/认筹启动 客户回笼 产品价值强势输出 通过3个多月的客户积累，滨江金茂府已经在区域范围内初步建立了项目高端科技豪宅的形象。通过示范区开放及认筹启动活动进行客户集中召集，筛选客户诚意度，正式亮相杭城。 认筹方式：电商收筹，存2万间减10万 认筹礼遇：日进斗金2000元/天、购房抵用券2万、砸金蛋礼品、认筹礼（限前200组客户）； 礼品： 1、前200组客户认筹礼500元超市卡 2、砸金蛋礼，礼品价值主要为100元左右，少量为200-300元； 示范区开放活动 认筹启动活动 布展说明—— A区：品牌历程，重点通过大型立体发光字、品牌形象墙、等建立的第一印象。 B区：品牌印象，通过立体签到墙、男模、女模造景迎宾等展现英伦礼遇。 C区：品牌魅力，大气对称的水法区，通过华丽的静态的模特造型和灯光渲染，内部高品质的茶歇，为客户呈现惊艳的艺术盛宴。 D区：品牌演绎，舞台及水吧台核心区域，演绎示