常见的任务8.广告与消费心理.pptVIP

想一想 请说出你最喜欢的1条广告，给出理由。 比比看，谁知道的广告明星更多？ 讨论：哪种形式的广告给你印象最深刻，请举例。 【导入案例】广告如影随形 王先生是一位工程师，在一家颇具规模的计算机公司上班。每天早晨，他被闹钟叫醒后，就去刷牙、刮胡子。他所购买的闹钟、电动剃须刀都是通过广告的介绍、吸引而选购的。 吃早餐时，收音机里播放的节目，几乎不断被插播的广告所中止，而打开报纸，映入眼帘的也是巨幅的商业广告图案。 出门后，王先生上了公共汽车，抬头一望，车厢内也贴满了琳琅满目的广告海报。刚下车，一位迎面而来的陌生人立即将产品传单塞在他的手中。 王先生上班前的这一段小插曲说明了一点：我们已完全生活在广告的世界之中。 但是，王先生对于这些目不暇接的广告丝毫不觉厌倦，他认为今天能拥有舒适的电器化生活，几乎都是通过广告购买的。所以，他还打算购买昨天在电视广告上见到的DV，来增加家庭生活的乐趣。 王先生是一位热心“上帝”，对广告有一种特殊的感情。 与王先生相比，李先生对广告的态度似乎有点冷淡。 李先生在一家不太景气的工厂上班，成天在机床前汗流浃背，而收入却很少，有时连奖金都没有。每天看到电视、报纸上的广告就愤而不看，因为广告的刺激加深了他对现实的不满。 由此可见，消费者是一个庞大的群体，不同的消费者有着不同的消费心理。那么，广告怎样才能打动消费者，与他们进行心灵的沟通，并使消费者对产品感兴趣并最终购买呢？ 子任务1 广告及心理效应模式 广告的概念及构成要素 1.广告 广告的英文advertise原意是“一个人注意到某件事”，以后又进一步延伸为“引起别人的注意，通知别人某件事”。 广告一词从字面的解释就是“广而告之”， 即告知广大公众某种事物。 商业广告的概念和特点 商业广告的概念和特点 商业广告的概念和特点 商业广告的概念和特点 “喝了娃哈哈，吃饭就是香” 上世纪90年代初，娃哈哈集团的前身仅仅是一个校办企业经销部，在替别人推销营养口服液的过程中，发现营养液市场前景广阔。经过观察发现，市面上五花八门的营养液，惟独缺少专门供儿童用的营养液。中国有3亿儿童，90年代是继60年代后又一生育高峰，况且独生子女大多由于挑食、偏食导致营养不全，缺锌、缺铁、缺钙，影响身体的生长发育，这是家长们十分关心的。娃哈哈集团与营养学专家经过多次实验，确定了营养种类齐全、开胃促消化的纯天然营养液。产品一投入市场，立即赢得了良好的声誉，多次获得了国际国内大奖，成为中国公认的名牌产品。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”使娃哈哈集团在商海中一举成名。然而，在成功之后，他们又宣传“喝了娃哈哈小孩吃饭香，老人吃饭也香”，结果消费者不买账了，谁喝了娃哈哈吃饭都香，干吗还叫“娃哈哈”，企业险些因此丢掉自己产品原有的名气。 广告心理过程的重要环节 广告的心理功能 神奇的胶水广告  香港一个经营强力胶水的商人也有奇招，他请人制作一枚价值4500美元的金币，用强力胶粘在墙壁上，并宣布谁能把金币揭下来，金币就归谁所有。这一事件一时轰动了市场，令人垂涎的金币吸引了许多尝试者，但都没有成功。一位自称“力拔千斤”的气功大师也跃跃欲试。 那天，闻讯而至的顾客把小小的店堂挤得水泄不通，新闻记者也赶来报道。只见气功师双手紧抓金币两边，运气发功，“嘿”地一声，金币四周的墙粉纷纷落下，金币却纹丝不动。气功师失败了，但这种强力胶水却名声大振，人们对它的优良质量心服口服。 广告的理性诉求 从定性来看，广告的理性诉求只向消费者提供购买此商品的优点和功能，让消费者自己去权衡利弊、做出判断、听从劝告并采取购买行为。 从定量来看，纽约大学的瑞斯教授1987年提出了信息评价的14特性，这些特性包括：效能、性能、质量、价格、独立调查、包装、担保、新观念、成分构成、安全性、味道、营养、公司调查、特殊供应。 广告的感性诉求 从定量来看，不包含上述14条标准的广告为感性诉求广告； 从定性来看，感性诉求广告分为愉悦诉求广告和恐惧诉求广告。愉悦诉求广告运用愉悦的感情或创造愉悦的情景来打动消费者，从而试图使消费者产生购买行为。恐惧诉求广告利用消费者的恐惧心理来进行诱导劝服，使消费者为避免这些恐惧而趋于购买。 情感诉求的方法 电视媒体 电视是最年轻的大众传播媒体之一，它从1936年问世至今，仅用半个多世纪的时间，就已发展成为媒介中举足轻重的力量。 主动性 强迫性 信息丰富性 刺激多变性 信息不可靠