品牌低成本传播策略之故事传播策略.doc

通过学习本课程，你将能够： ?掌握如何处理危机公尖； ? 了解媒体面对企、Ik时的心态和规则； ?知道好故事的构成要素； ?学会讲故事的技巧。 品牌低成本传播策略之故事传播策略 一、 故事的“能量” 纵观中国乃至世界文化，不难发现，但凡能够万古留名的，靠的都足故事。-?件事情 要想传播出去，就必须讲故事。 有人物、柯情节、有故事，才能传播久远。故事爆发出来的能贤非常惊人，其能够将 一个点状信息爆发成一个长吋间的、具奋拉动力，且覆盖度相当广的传播。 因此，企、Ik要想以低成本做好品牌，最佳的传播策略就是故事传播。 二、 好故事的构成要素 一般来说，好的故事由叫个要素构成。 角色 ＞角色是对抗性的 在丙方，体育节n都是高寿事件。而在体育节11屮，只与A己竞争的比赛往往没有看 点，如高尔夫球；而有一定角色分离的对抗性比赛通常更能吸引人，比如足球、篮球、排 球等就属于对抗性的比赛。 这运用到故事屮同样如此，也就是说，一个好的故事，一定要有对抗性的角色，所以 故事的笫一个要素就是角色要分离出来。 4角色一定要醒目 任何人想要在市场上传播，必须要找到领域内非常确定的角色。角色一旦紊乱，就会 出大叫题；而角色如果弱化，就会增加传播费用，并降低效川。 制造角色的n的是讲故事，而讲故事的n的是让媒体感兴趣，然后帮助企业进行传播。 因此用色一定要醒目，一定要是第一名，因为媒体只关注第一。 所以，企业在市场中找角色，一定不要找第二。即便是小的企业，成不了行业第一， 也同样能做品牌，须知可选择的的角色有很多，只要找到角色中的第一即可，而并非一定 要行业第一，行、Ik第一实际上足很弱的品牌怀志。 比如，蒙牛在传播品牌吋，承认伊利是乳业的老大，其给自己设计的角色永远是中国 成长的敁快的公司，并反复强调一个概念，即老牛坐火箭。在这两个概念之间，公众的广 度就出现了差别，只有做奶业的人才对伊利足奶业第一感兴趣，俏对于一个成长最快的公 司，火箭式的速度，公众自然就会关注。 命做品牌要善于寻找自己的社会角色 企业寻找自己的社会角色有很多种方法，不一?定非要从行业的标准去做。很多企业在 给白己设计角色的时候，一定耍能够找准自己的社会角色。 情绪 情绪也足构成-个故事非常重要的元素。 比如，对于一场对抗性的体育比赛，观众一定要选边站，为其中一方加油，看比赛冰 冇意义。选边站的木质就是要冇情绪A和，因此，一场好看的体育比赛要冇一部分跟肉己 相关，如果对比赛的球员一概不知，就失去了故事性。 所谓情绪就是川某种方式把观众卷入、同化到某个角色里。比如，电视节目就为观众 设置了一个很模糊的地带，将观众卷入角色屮，以便观众同化白己。 好的故事都足找一个角色，把听者或观者同化进來。同化进米，就宥情绪。因为当人 们ft己或他的认M物被伤害吋，就会产生情绪。 因此，企业要想设计好情绪，就需要让故事中的人物与所要传播的公众相关，从而构 建出情绪。 悬念 很多人爱看现场直播，就是因为有悬念。因此，悬念对一个故事來说也非常東要。 在现在的媒体中，悬念是经常使用的手段，一个好的标题往往能让媒体在竞争屮胜出。 但与此同时，也催生了很多标题党，艿经常通过充满悬念的标题骗取点击率。 细节 分细节的重要性 在体育节目中，球赛不仅要有悬念，还应让观众看到优秀的球技、球星、教练等好的 细节。同样，好的故事也应当旮好的细节。 4何为细节 所谓细节，就足明知其奋，但未见过的东西。比如，人们通过希望工祝都能想象出农 村的穷困孩子上不丫学的情景，但是当真正将一个不了学的孩了?的大眼睛扪成一个特写， 做成招贴凼贴出来时，其所带来的感官刺激是有所不同的。 4媒体如何处理细节 媒体处理细节的时候，经常会换一个别人没杏见过的角度或相对陌生的角度来进行表 现，即将人们熟悉的事物以一种陌生的方式呈现出来。这就是媒体处理细节的手法。 三、讲故事的重要性 做媒体或者企业策划，就足要学会讲故事，把故事的四个要素摆出来。如果故事的四 个元素都具备，就足一个好的策划：如果不爲备这四个元素就要另想办法。 对于一个故事来说，词语是否优美，阁画是否漂亮，投放是否合理，这都是次耍问题， 关键是整个要素的安排能否构成一个故事化的架构。 媒体都冇自己的价值观和利益诉求，其关心是不是在讲一个好听的故事远甚于关心正 义和道徳，这是媒体的木质。因此，企业要想将事情传播出去，就要学会把事情变成一个 故事。 案例】 讲故事高手：地产大亨潘石屹 潘石屹决定为贫困山区的孩子做点事，其并没有像其他企业一样只是简单的送支票支助， 而是邀请20个记者，让他们去周边做次社会调研。 出发前，潘石屹先让记者填写自己认为穷困山区的孩子最需要的帮助，然后要求记者们在 采访学校的过程中也让孩子们填写自己最想要实现的愿望。 两天下来，记者们都非常感慨，原来居住在城里的人们根本