（毕业论文设计）-“马鸣湖”葡萄酒品牌提升策划书（学术精品）.doc

f “马鸣湖”葡萄酒品牌提升策划书(参考) 中国矿业大学管理学院 摘要 作为一种新品牌，马鸣湖打出了很漂亮的品牌文化牌，以“徐州、宁夏”打“地域身份认同”牌，以“总部、基地”打“实力认定牌”，并融入中国化、京剧文化。快速完成了品牌建设的初期阶段：品牌识别，这对于酒类品牌尤其重要。如同咖啡厅中的“星巴克”，它就是为其核心消费群提供了城市生活第三空间。 然而，作为新兴的红酒品牌，马鸣湖无论从经营规模，还是品牌效应上均无法与国内的一线品牌抗衡。其品牌知名度与认可度都没达到一定的层次。其实现“打造属于中国人自己的红酒，创建中国的红酒文化”的企业愿景将会是任重道远。而其产品的高端定位更将遇到重重障碍。所以“马鸣湖”公司对自己的品牌提升势在必行，从而达到提高消费者对品牌及企业的认知度，增加客户对品牌的忠诚度，赢取潜在客户，以此来增加、提升企业的品牌资产的目的。 本次策划主要通过分析马鸣湖的现状，重新构建“马鸣湖”特有的品牌文化。并根据其品牌文化，对品牌进行更准确的定位，重新设计产品，制定相应的广告、渠道策略，从而达到企业的品牌提升。 这份策划书的特点在于：把“以中国文化为核心，打造品质生活”的独特品牌文化作为核心，突破了企业现有的产品设计，在产品设计上有了很大的创新。其中，我们设计出的中端产品的“经典”系列分别以马上催、朱粉楼、老天涯命名，针对不同的消费细分。中端系列的产品侧重属性与产品精神诉求点的结合。而高端产品的塞外情怀、法兰西华梦则侧重某一种情怀的抒发。其中塞外豪情有一种非常强烈的中国味道，华夏风格紧抓住了我们品牌特点。法兰西华梦巧妙地将中国情怀与特有的法国葡萄酒情怀融合在一起，考虑到了企业现有的战略特点（“马鸣湖”收购了法国八大酒庄），又与企业文化和品牌文化不相冲突。另外，围绕品牌文化的广告设计，渠道设计以及公关设计都非常新颖以及有活力，是企业品牌提升的突破口和关键所在。 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc297126147 摘要 PAGEREF _Toc297126147 \h 2 HYPERLINK \l _Toc297126148 1. 市场分析 PAGEREF _Toc297126148 \h 5 HYPERLINK \l _Toc297126149 1.1葡萄酒市场环境分析 PAGEREF _Toc297126149 \h 5 HYPERLINK \l _Toc297126150 1.1.1 国内葡萄酒市场宏观环境分析 PAGEREF _Toc297126150 \h 5 HYPERLINK \l _Toc297126151 1.1.2 中国葡萄酒行业发展分析 PAGEREF _Toc297126151 \h 6 HYPERLINK \l _Toc297126152 1.1.3 国内葡萄酒市场规模 PAGEREF _Toc297126152 \h 7 HYPERLINK \l _Toc297126153 1.1.4 葡萄酒产品结构 PAGEREF _Toc297126153 \h 8 HYPERLINK \l _Toc297126154 1.1.5 竞争分析 PAGEREF _Toc297126154 \h 10 HYPERLINK \l _Toc297126155 1.1.6 消费渠道 PAGEREF _Toc297126155 \h 12 HYPERLINK \l _Toc297126156 1.2 消费分析 PAGEREF _Toc297126156 \h 13 HYPERLINK \l _Toc297126157 1.2.1 消费结构 PAGEREF _Toc297126157 \h 13 HYPERLINK \l _Toc297126158 1.2.2 消费动机 PAGEREF _Toc297126158 \h 15 HYPERLINK \l _Toc297126159 1.3 徐州葡萄酒市场分析 PAGEREF _Toc297126159 \h 15 HYPERLINK \l _Toc297126160 1.3.1 超市 PAGEREF _Toc297126160 \h 15 HYPERLINK \l _Toc297126161 1.3.2酒店 PAGEREF _Toc297126161 \h 16 HYPERLINK \l _Toc297126162 1.3.3 烟酒自营店 PAGEREF _Toc297126162 \h 16 HYPERLINK \l _Toc297126163 1.3.4 徐州百货