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浅谈本土化经营的策略 　　[摘要]全球化是一体化和本土化的矛盾统一体。全球化在努力将国际标准与本国的传统相结合，使国际标准一体化。现在各大世界知名公司也无不在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，从产品品牌、人力资源、产品研究设计、营销管理等等方面大力实施“本土化”的经营战略。 　　[关键词]企业营销　本土化　本土化经营 　　中图分类号：F74 文献标识码：A 文章编号：1002－6908（2007）0920091－01 　　 　　跨国公司是高度社会化?p现代化?p国际化的产物，适应了国际分工、国际技术和资本流动的需要，代表着现代企业的发展方向，直接体现着国家的竞争力。在全球经济一体化趋势不断加强和中国加入WTO已有几年的背景下，打造跨国企业是我国企业家的当务之急。全球化和本土化是跨国经营公司在开发和导入新产品时期的首要抉择。由于全球消费者需求日益趋同化，交通和媒体的发展，特别是现代通讯技术与信息、网络技术的成熟和广泛运用，实施全球营销标准化，即在全球目标市场上，以相同的市场定位推出相同的营销组合，满足目标顾客相似的需要，具有广泛的市场基础和要求。然而，在不同市场上，同一品牌的产品不仅在产品特征?p定价、广告上是不同的，甚至品牌名称都可能不同。 　　经济全球化这场不可逆转的大潮中，全球化与本土化的矛盾，成为跨国公司必须解决的燃眉之急。早在几年前，前GE董事长兼首席执行官杰克?韦尔奇就提出了“全球本土化和本土全球化”的观点。现在，各大世界知名跨国公司也无不在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下实施这一经营战略。 　　入世之后，我国企业尽快走出去，其最终目的就是走向国际化，造就中国的跨国公司。而本土化是实现企业国际化的必由之路，并不是在海外注册一家子公司就可以被称为跨国企业，一个真正的跨国企业包括人员国际化、生产国际化、销售国际化和研发国际化。只有雇佣当地劳工，使用当地资源，了解当地法律和文化，建立了自主的生产、销售或研发中心，在东道国扎根、生长，实现了全面的本土化，才能真正走向国际，成为国际化的跨国企业。因此，对于企业国际化的要求，必然通过本土化来实现。可以说，国际化和本土化是一个事物的两个方面，是结果与过程的关系，两者密不可分。 　　 　　一、决策本土化 　　 　　一层层的往上打报告，大家都签字但都做不了主，最后传真到海外总部时，可能一项活动或一个事件早已经结束。跨国公司的层级化经常被中国本土公司当成笑柄。“北京下雨，如果要请示总部后才打伞是不可行的，企业必需争取决策本地化才能有大的发展。”卢庸岳说。也许LG的决策本土化已经走在了前面。 　　 　　二、品牌本土化 　　 　　品牌本土化是企业及其商品能否被消费者认同的关键。国外企业的一些做法值得我国企业借鉴。从1988年宝洁进入中国市场后，它在产品品牌方面本土化不遗余力，在宝洁铺天盖地的广告中，看不到“美国”的字样。而且，中国宝洁模特无一人是西方人，其已尽得东方神韵的“润研”品牌更是令国内品牌汗颜。另外，十多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中产品名字都是广泛调研后产生的，也有不少是中国消费者参与的结果。 　　 　　三、人力资源本土化 　　 　　人才本土化是一切本土化的核心。人才和企业文化是否合适，关系到公司能不能融入当地社会的主流文化，能不能吸引并且利用当地的人才，尤其是高素质人才，甚至还关系到当地居民和市场对于该企业及其产品认同与否的重要问题。宝洁、联合利华、诺基亚等跨国公司的经验之一就是以其对中国文化的深入理解取得了广泛的认同。可见，组建一批高素质、高文化，并具有极强管理能力的人才网络适应当地文化，建立本企业的特色氛围是企业顺利实现本土化的重要一环。 　　 　　四、资本运作本土化 　　 　　在投资海外的同时，我国企业积极争取在海外上市，募集当地资金。一方面可以解决我国企业资金不足的问题，另一方面也使我国企业缺乏了解，同时又远离目标市场，不能紧跟目标市场的变化和发展，容易丧失市场机会。而实行本土化，选用当地人力资源，实现物料、研发、营销等就地取材，通过子公司对当地市场的观察，企业就可以根据消费者的要求和市场的变化在第一时间研发、生产，占领当地市场。以海尔集团为例，该企业在实行本土化的同时密切合作，更容易得到当地消费者的认同和关注。联合利华在加速进军A 股时，可以说是在中国本土化的惊人之举，在联合利华看来，能在中国上市有三大好处：一是跨国公司本土化的表现之一；二是有助于通过推出股票期权的激励和留任本地员工，吸引更多的优秀人才；三是有助于提高知名度。 　　 　　五、产品制造本土化 　　 　　我国企业最初往往采用对外贸易的形式出口国内产品。随着销售扩大，同时出于降低成本、绕开贸易壁垒等考虑，我国跨国企业