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参与动机 基于需求-动机理论，研究者在研究顾客参与在线品牌社群活动时，认为顾客在社群中的行为都是由于参与动机在起作用，并且他们对这些参与动机进行了详细分析。 动机维度的划分 工具性、信息性、娱乐性、社会强化和联系（WANG et al．2015） 信息动机、能力与成就动机、休闲与娱乐动机、社交动机、经济利益动机（王新新.2008 ） 自我强化动机，对知识、享乐和自尊的追求; 社会强化动机，主要是社群成员对社会地位的追求(SUKOCO et al．2010)。 * 动机维度的划分 综上所述，工具性、信息性、娱乐性、能力动机可以归类为自我强化动机；而社交、成就、社会强化和联系等动机可以归类为社会强化动机。 因此，本研究参考SUKOCO et al.（2010）的动机分类，认为顾客参与在线品牌社群的动机 可以分为自我强化动机和社会强化动机。 * 研究模型 * 研究假设—在线品牌社群支持性氛围与创新行为 支持性氛围下，社群内顾客更具有创新力，有更多的创新性表现(王端旭等.2011）。 相关研究表明，支持性氛围对社群内成员的创新行为产生积极影响。 (VESSEY et al.2014;AMABILE et al.1996; SCOTT et al.1994;顾远东等.2014;LIN et al.) 由此，提出假设： H1：在线品牌社群支持性氛围积极影响顾客创新行为。