联合利华清扬洗发水市场调查报告.pdfVIP

联合利华清扬洗发水市场调查报告 调查背景： “清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，正是“十年磨一剑，清 扬露锋芒” ，该产品在东南亚推出时获得了极大的成功。因此，此次全国同步上市亦是相当 高调，仅在中国的广告费投入将占到联合利华今年全球推广费用的一半，其重视程度可见一 斑。 “清扬”系列产品共有 34 个品种，并首次推出针对男士需求的男士系列。定位为 “消费 者信赖的头皮护理专业品牌”的 “清扬”推出将对终端洗发护发用品的市场现状产生深远影 响。 调查目的： （1）通过市场调研，为清扬品牌寻找新的市场空间和出路其次要达到的目的： （2）通过市场调研，了解目前清扬品牌的竞争状况和特征； （3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法； （4）通过市场调研，了解清扬品牌的渠道模式和渠道结构； （5）通过市场调研，了解消费者对清扬品牌的偏好； （6）通过市场调查，了解消费者对清扬品牌的认知和看法等。 总之，本次调查最根本的目的是真实地反映清扬品牌的竞争状况， 为清扬品牌的定 位及决策提供科学的依据。 调查时间：2008 年 4 月 5 日~30 日 调查方法：网络调查、邮寄调查、拦截法 执行说明： 在清扬品牌洗发水新推出市场期间，我们对不同的消费者进行了问卷调查，共发放问卷  80 份，收回问卷 75 份，收回的问卷中皆为有效问卷，占问卷比例的 93.75%，。在调查对象 中，在校女生占 45%，在校男生占 35%，社会人士占 20%。本次调查问卷共涉及消费者对 清扬洗发水的认知度、影响购买的因素、等方面进行了调查。  1、 大部分的消费者一到两个月就会购买洗发水。 从调查的数据看来，有 54%的人是会在一到两个月的时间里就购买一次洗发水，总的来 说，一到两个月购买一次洗发水，时间都不算长，而不确定的只有  27%，但可能这些人用 一瓶洗发水的时间是比较长的，但我们也可以想，这些人其实有很多种洗发水的，隔时间长 再买，那是合理的。从种种原因看，人们对洗发水的需求是挺大的，如果我们想开发洗发水 这产品，进攻洗发水市场，那是可行的。  2、 消费者通常都会在商场或超市购买洗发水。 从数据中得出，有 67%是到商场或超市里购买洗发水的，那么商场或超市就是我们最好 的销售商，因此我们要进攻洗发水市场必须要选择好的销售商。此外，我们还要加强对我们 的销售商进行调查，以更好地了解销售商的需求，对销售清扬品牌的市场空间和产品机会的 看法，以及对品牌的市场定位的建议等做出回应，以便对品牌做出更好的市场定位。但是如 果我们有专卖店，其实这也是打响我们品牌的一种方式，在众多洗头水超市里，脱颖而出， 因为在专卖店里购买的顾客有 11％，虽然不多，但是也可以打响品牌。 3、 飘柔与海飞丝打进市场的最大竞争对手。 根据数据得出，有 37％的人选择飘柔，31％的人选择海飞丝。证明这两种洗发水在人们 心目中已经站有很高的地位，我们要想把我们公司的品牌打进市场，必须要知道为什么这两 种洗发水这么受欢迎，是质量的问题，还是广告效应的问题。人们选择购买的洗发水品牌的 比例如图所示： 排名 第一 第二 第三 第四 第五 第六 海飞丝  夏士莲  品牌 飘柔 37%  潘婷 12%  力士 6%  清扬 2%  31%  12%  从表格上可以看出，清扬品牌即使在在进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去 屑市场的领袖品牌，但是在中国的市场当中并不为广大消费者所了解，仍然是处在飘柔、海 飞丝、潘婷品牌的下风。而且，面对清扬的高调出击，宝洁已经开始动作，今年 4 月份开始， 宝洁在各大电视台加大了海飞丝、飘柔等品牌的广告投放量，在广州、深圳、北京、上海等 一线重点市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策。 此外，尽管进入中国多年，在与宝洁的对抗上，一直处于下风，有报告显示，目前宝洁 在中国洗发水领域的市场占有率高达 65％，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半