中外职业足球俱乐部品牌战略发展研究.PDF

中外职业足球俱乐部品牌战略发展研究 亓少远 (许昌学院体育学院，河南许昌461000) 【摘要】本文通过对我国职业足球俱乐部(全球)品牌战略现状与国外知名体育俱乐部的成功经 营的研究，尝试提出了我国职业足球俱乐部品牌战略的构想与建议。 [关键词】职业足球俱乐部；品牌；品牌战略 [中图分类号】G812．17[文献标识码]A 一、品牌战略的概念 主要包括企业外部因素和内部因素两个方面。从外部 “品牌”即brand，源于最初的古挪威语“brandr”，意因素考虑，由于我国市场体制还不够健全，市场结构不 为“打上烙印”。世界著名广告大师大卫·奥格威认为： 合理，与此相关的政府职能的配套改革、法律法规的建 “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包 设依然还不完善，国家对品牌的建设、扶植和保护力度 装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也 不够，这些都在一定程度上削弱了俱乐部实施品牌经 因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界 营战略的积极性；从俱乐部自身考虑，除管理者的品牌 定。”可见，品牌是一个复合的概念，包括产品的内在品 意识尚需加强外，俱乐部普遍存在的资金问题、经营机 质与外在包装，包括产品的市场影响力与公众认可度。 制问题、管理人员素质结构问题、营销战略的执行问题 另外，品牌还具有独特性、排他性和可塑性的特点。品 等也会成为制约俱乐部品牌战略实施的瓶颈。同时，在 牌一旦成立，将成为一种无形资产，具有强大的竞争力 我国，俱乐部品牌管理能力还较弱，管理者和员工的品 与利益拓展空间。对于体育俱乐部而言，以独具特色的 牌管理和维护意识淡薄，多数俱乐部主要在企业内部 风格、产品或服务在同行业中形成独特优势，这种优势 缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏品牌建设的专业人员。 就是体育俱乐部品牌。“战略”一词原本含义是“将军指 3．品牌定位缺乏个性 挥军队的艺术”。“品牌战略”是指企业根据内部及外部 伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益 的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去， 表现出个性化、品牌化等偏好。消费者从注重产品本身 而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。 转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的 二、我国职业足球俱乐部品牌经营的现状 产品或服务品牌的需求越来越高，消费者对品牌的认 1．俱乐部品牌意识淡薄，缺乏品牌经营理念 识有理性的一面，包括质量、价格、功效等，也有感性的 自1994年中国开始实行职业联赛以来，经过十多一面，包括品位、时尚、娱乐等因素。我国职业足球俱乐 年的探索和实践，职业足球俱乐部取得了长足的进展。 部的品牌个性不够鲜明，无论从赛场环境、球员技能还 28家职业足球俱乐部中，虽然大部分都已注册成立俱 是娱乐性等方面都难以与众不同，很难引起消费者的 乐部有限责任公司和俱乐部股份有限公司，具有独立 共鸣，因而也就难以建立消费者对品牌的忠诚。 法人资格，但由于我国职业足球俱乐部大都是从专业 4．品牌营销落后 队转化而来，长期受到计划机制的影响与束缚，至今都 我们的甲A联赛观众人数一度从最高时1996年的 是在体育行政部门的干预下进行经营，阻碍了职业足 球俱乐部的发展。作为俱乐部的投资方，其主要目的是 历史最低点。甲B球市情况更令人担忧，2002年厦门的 赢利，作为专业队伍其主要目的是竞赛成绩。不少俱乐 一场比赛竟然出现了只有200多名观众的凄凉景象。再 部曾经在不同的时期被不同的企业冠名，各职业足球 来看一下国外的情况，以欧洲俱乐部为例，德甲豪门拜 俱乐部都面临产权、资金等多种矛盾并存的现状，因 此，不少俱乐部的决策管理者认为当务之急要解决的