论文-顾客购买行为倾向的测量跟其运用(doc).docVIP

中国最大的管理资源中心 PAGE PAGE 1 顾客购买行为倾向的测量及其应用 摘要：顾客购买行为倾向的研究对企业的营销管理是非常必要的，但目前对其进行预测的方法和工具都是比较缺乏的。本文首先回顾了已有的研究；进而以态度一致性模型为基础，引入情感变量对Choice Based方法进行改进，给出了测量顾客购买行为倾向的方法，并提出了顾客心理份额的概念；最后，指出了顾客购买行为倾向研究的管理意义及其适用范围。 关键词：顾客购买行为倾向；Choice-Based；顾客心理份额 0引言 上世纪90年代以后，营销思想发生了较大的转变：由开疆拓土的市场份额之争转向现有顾客的维持和保留，力图通过现有顾客的生命周期价值最大化，达到获取竞争优势之目的。 于是在90年代中期出现了顾客份额的概念。顾客份额（Customer Share）是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客在这项产品或服务上总消费支出的百分比参考文献:[1] Griffin,Jill. Customer Loyalty 参考文献: [1] Griffin,Jill. Customer Loyalty （ M）. Jossey Bass Inc. ,1995. [2] 胡左浩, 郑兆红. 顾客生涯价值概念及其对CRM的启示. 外国经济与管理, 2001年第4期, 43-48. 顾客份额是一对一营销的核心，它是伴随着国内CRM的热销为国内广大营销人员所熟悉的。企业通过顾客份额的管理可以提高顾客忠诚，从而达到维持和保留顾客的目的[3] [3] Tom Osenton. Customer Share Marketing: How the World’s Great Marketers Unlock Profits from Customer Loyalty? Financial Tims Prentice Hall, 1st Edition, 2002. 未来过去 未来 过去 图1 图1 顾客生命周期 然而对顾客份额进行评估和管理存在这样的问题：顾客份额管理的重点是将顾客的过去量化，评估过去一段时间个体顾客购买本企业产品的数量及其占同类购买支出的份额，并不是直接指向未来的购买意向，也不能很好地预测顾客未来的购买意向。所谓上兵伐谋，企业管理是面向未来的管理，需要管理好顾客的未来。但是如何对顾客的未来进行管理呢？如何测量和管理顾客未来的购买倾向性问题呢？顾客份额本身无法完成这项任务。目前，对顾客购买行为倾向进行预测的方法和工具都是比较缺乏的，已有的也不够完善，因此开发有效的测量顾客购买行为倾向的方法显得非常必要。 本文要解决的就是购买倾向性的测量和管理问题。这个问题的解决要借助顾客行为领域的研究成果。下面对顾客行为领域的研究进行回顾。 1顾客购买行为倾向研究回顾 包括霍金斯在内的很多学者认为，可以用直接询问的方法测量顾客的行为倾向[4] 德尔 I. 霍金斯（Del I. Hawkins）, 罗格 J. 贝斯特（Roger J. Best）, 肯尼思 A. 科尼（Kenneth A. Coney）著. 符国群等译. 顾客行为学. 北京: 机械工业出版社, 237-242.。他们希望通过问顾客这样的问题“你各有多大可能购买每个竞争企业的产品？ [4] 德尔 I. 霍金斯（Del I. Hawkins）, 罗格 J. 贝斯特（Roger J. Best）, 肯尼思 A. 科尼（Kenneth A. Coney）著. 符国群等译. 顾客行为学. 北京: 机械工业出版社, 237-242. 陈小平等人运用品牌选择转换矩阵(Switching Matrix)的思想，试图将顾客的购买行为倾向量化[5] [5] 陈小平. 顾客资产份额研究. 经济管理·新管理, 2002年第12期, 31-35. 下次购买的品牌选择 下次购买的品牌选择 CBA当前购买的品牌选择 C B A 当前购买的品牌选择 A A 40% 20% 40% 10% 80% 10% 5% 15% 80% B B C C 图2 品牌选择转换矩阵[5] 图2中的数据属于经验数据，是通过以往的调查总结出来的。纵向的A、B、C表示顾客当前购买的品牌，横向的A、B、C表示顾客下次可能购买的品牌。由图可知，横向的三个数据之和等于100%。关于该图的含义，举例来说，如果某被调查者当前购买的品牌是B，那么下次顾客有10%的可能买A，80%的可能买B，10%的可能买C。利用品牌选择转换矩阵，只要知道某顾客最近一次购买所选择的品牌，就可利用上述转换矩阵分析出以后该顾客每次购买各品牌的概率，称之为品牌期望概率。 上述的两种询问方式(霍金斯方法和品牌选择矩阵方法)，都是通过直接询问的方式对顾客的购买倾向性进行询问