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符号消费视野下城市居民体育消费的研究 　　中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）03-000-02 　　摘 要 在符号消费的视角下对城市居民体育消费的研究，分析居民在体育消费内容、体育消费结构、体育消费观念、体育消费行为等方面的符号化表现，总结体育消费中产生符号消费原因，并提出建议以期促进河南省体育产业开发和体育市场的发展。 　　关键词 符号消费 居民 体育消费 　　随着我国经济改革的不断深入，人民的生活水民不断提高，消费能力得到了极大的提升。消费者在进行消费过程中，已经不仅限关注于消费品的使用价值，其符号价值因其可以最大限度的满足人对自我身份认同的要求和对自身地位、品位的炫耀感，受到越来越多人们的关注与重视。因此，讨论体育消费的符号化，分析体育消费中产生符号消费的原因，为体育在拉动经济增长过程中发挥积极作用，显得十分必要。 　　一、符号消费与体育消费 　　清华大学孙凤曾指出“符号消费体现的是一种‘社会区隔’。在社会分层不断细化的今天，正是消费逐渐将具有不同经济实力、身份地位、审美品位、教育水平的人区隔开了。” 　　符号消费从社会学理论角度来看，实际是一种人与人之间进行社会交流的表现，在交流过程中向消费者传递商品所具有的一种社会价值属性，即身份、地位、生活品位、价值观、信仰等。人们对于消费的诉求，已经由商品的功能性需求向符号性转变，通过符号消费求得身份认同，获得一种地位的象征[1]。 　　体育消费作为消费的一种，人们对它的理解有多种看法：钟天朗在其《体育经济学概论》一书中认为：所谓体育消费就是指人们在体育活动方面的个人消费支出。所谓体育消费就是指居民根据自身条件和需要，购买、使用体育用品、劳务或服务的过程；狭义的体育消费仅指直接从事体育活动的个人消费行为，而广义的体育消费则包括了一切与体育有直接或间接联系的个人消费行为[2]。本文中的体育消费主要是关于狭义体育消费的定义。 　　二、城市居民体育消费和符号消费研究 　　（一）体育消费内容研究 　　随着人们消费意识和消费观念的转变，一些人开始选择一些付费的、能提供优质场地、健身指导及服务的健身场所进行健身，他们在进行健身时，不仅仅关注于自身身体素质及技能的提高，也享受到运动环境带来的舒适服务、专业指导，自身身份地位、生活品位以及其他一些心理体验的因素也会随之提高。体育消费最初的锻炼项目是比较单一、投入较低、灵巧、对环境要求不高的跑步、羽毛球、游泳等项目，而随着消费社会的到来，人们对精神生活需求越来越高，高尔夫、保龄球、网球等对环境要求较高且会消耗一定物质资料、服务的项目开始受到社会上层、社会中上层的青睐。多样化的运动项目，避免了过于单一化的锻炼模式，也增加了人们对体育锻炼的热爱，使得多种项目在人民群众中慢慢普及开来，有利于体育事业的健康发展。 　　（二）体育消费结构研究 　　目前，世界各国的体育消费结构都发生了变化，西方一些发达国家的健身休闲消费增长幅度已经高于有形体育产品的消费，成为人们的主要消费方式。据统计，我国经济发达地区服务性消费约占体育消费总额的40%，实物性消费占60%，而经济相对落后地区的服务性消费仅占20%，实物消费却高达80%[3]。消费结构在一定程度上反映居民具体消费内容及消费特点，其中参与型体育消费是体育消费产业健康、可持续发展最重要的衡量指标。因此，加强居民体育消费教育，引导居民形成通过运动投资来增强健康的观念，倡导健康体育消费观，是体育市场健康发展的关键。 　　（三）体育消费观念研究 　　体育消费态度是消费者从事体育消费行为时的心理状态，在一定程度上能够指导居民的消费行为，为居民的消费提供动力。早期居民不消费的态度是与我国长期以来的举国体育体制是分不开的。国家政府兴办体育，使得居民形成了自己不掏腰包参与体育锻炼的意识。在市场经济的今天，人们生活上有了更多的追求，消费逐渐代替生产成为时代的主流。体育领域消费以其独有的健康、文明、休闲特点开始被人们关注，人们对于体育消费的需求也开始转变，“花钱买健康”的观念被消费者所接受。 　　（四）体育消费行为研究 　　理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费，从心理学角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，当物质还不充裕时的理性消费者心理追求的商品是价廉物美经久耐用[4]。感性消费是指消费者在商品的选择时不考虑商品的真实的价值而偏重与自己的爱好、时尚与否[5]。伴随着体育消费中符号消费的出现，居民消费的动机由最初满足健身和娱乐需要，向消费品的象征性、符号性意义转变，对消费的狂热与盲目追求，使得消费行为由理性滑向感性的层面。 　　（五）体育消费符号化研究 　　体育商品的符号价值具有两个层次：