基于客户细分的寿险公司差异化营销策略研究..docVIP

基于客户细分的寿险公司差异化营销策略研究 【 】保险行业是一个面向众多客户提供高附加值服务的行业， 这就决定了保险行业是高度客户需求导向的行业，保险行业的竞争早已从 传统的价格竞争转向服务价值的竞争。当前国内保险市场还处于成长阶 段，寿险市场产品同质化现象严重。A寿险贵州分公司是第五家进入贵州 市场的寿险公司，发展劲头强劲，但仍面临着许多问题。实施客户差异化 营销策略将可以提高客户与公司的沟通效率，有利于建设一支高品质高绩 效高忠诚度高服务水平的业务队伍，降低管理成本，减少合规经营风险。 本文结构A寿险贵州分公司和贵州本地保险发展，通过问卷调查和面访等 方式对A寿险贵州分公司内外勤及客户进行数据收集，使用模糊聚类分析 方法对客户数据进行分析，将客户分为高端，中端，低端（不活跃）和潜 在客户四类。并结合A寿险公司在售产品，就四类客户群分别作营销策略 建议。 【关键词】客户关系管理聚类分析差异化营销 一、文献综述 保险业关于差异化的研宄主要集中在产品差异化，而客户差异化相关 研究较少。陈颢（2012）指出目前产险公司产品同质化率太高，保险合同 条款几乎一致，很难满足消费者多样化的需求，对于车险产品、传统商业 产品、农业产品和责任险产品等采取不同产品不同策略.李萌（2007）分 析了我国保险行业产品同质化严重的原因，她认为我国保险市场属于典型 的寡头垄断市场寡头垄断型的市场结构减弱了垄断企业产品创新动力。此 外，替代品的威胁、寿险公司与供应商和消费者的谈判力量对比，也将影 响我国寿险公司的产品差异化程度。 二、A寿险贵州分公司客户细分差异化营销的必要性 （一）构建新型营销体系，实现整体销售能力的提升 给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个原则，如果能把 这20°/。的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无 疑是最大的帮助。 通过对A寿险贵州分公司234为代理人进行的问卷调查，有79. 5%的 代理人认为屮高端客户带来的利润更大。屮高端客户企业品牌忠诚度相对 较高，而且对于保单的需求也是多样化的。 ?m然该公司的外勤代理人对于客户群体价值贡献程度的区别有一定 的认识，但是在实际运用屮存在诸多问题。 客户群体划分标准单一。67. 86%的受访代理人划分客户层次的标准 是客户的保险需求，26. 79%的是以客户的收入情况作为划分标准，而受教 育程度和客户年龄以及客户性别都不超过5%。 产品销售针对性不强。在234为受访者中有225位会对不同层次的 客户群体进行不同产品类型的主销。但是从问卷结果来看，这一差异化不 是很明显。笔者对代理人针对各客户群层次进行主要销售的保险产品类型 进行了问卷调杳，结果显示针对低端、屮端和高端三类客户群，保险产品 类型之间的差距不大，区别最明显的在于养老型产品和分红型产品。针对 低端客户，主要销售养老和分红型产品的比例分别在33. 78%和24.89%， 而针对中高端客户，这一比例上升到60%左右。 （二） 推进合规及风险管理，切实防范经营风险 在我国保险公司经营发展的过程中，相关的违规事件是普遍存在的， 而且在其经营过程中的经营风险也相对较高。近几年，随着时间的推移， 我国相关的保险投诉、保险诉讼案件以及保险行政处罚一直处于上升的状 态，因为违法违规而被处罚的保险公司，因而被吊销资格证以及行业许可 证的人员更是大有人在。这一系列的发展大多是由保险公司的违规经营以 及不规范操作而引起的。 KPI指标中继续率这一指标存在很大的问题，继续率低表明在保险展 业前屮后都存在问题。对于造成继续率低下的原因，82. 76%的A寿险贵州 分工司主要营销干部认为是代理人为了追求保费，在展业过程中的误导行 为导致的。 实施差异化营销，对于代理人在展业过程屮有一定的方句性和指导 性，会避免因为代理人为了业绩盲目营销而引起的销售误导行为。 （三） 加强人力资源的开发与管理 保险行业几乎每3?6个月就会流失过半的新招入人员，而仅有10% 左心的保险高管会做到8?10年，行业人员架构金字塔结构明显。高增员 带来的“稀释效应”，导致的高离职率，己成为保险行业的顽疾。保险销 佳人员是险企中流动率较高的群体，而寿险公司销售人员占比较高，保险 销售人员的高频率流动既给投保人的理赔、续费、定点医院变换等带来诸 多不便，也增加了保险公司的人力成本。 代理人流失率较高主要是因为代理人从业后发现保险没有想象中那 么容易卖，达不到心理预期。帮助刚入职场的保险业务员进行有针对性的 保险营销，对潜在客户进行有效分类，实行针对性的产品推荐，可以减少 代理人展业难度，从而提高代理人留存率。 （四）加快专业化队伍建设步伐 保险代理人的成长存在着垂直成长的现象，从新人到老人再到绩优， 每一个阶段都应将重点放着主要客户群体。实行客户差异