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Services Marketing 服務補救 服務補救 Services Marketing Ching-Yuan Huang 抱怨處理與服務補救 本章內容要點 服務疏失與補救的影響 顧客如何回應服務疏失? 人們為何(為何不)抱怨? 當顧客抱怨時,他們期望什麼? 服務補救策略? 何為服務補救(Service Recovery) 指組織為因應服務疏失所採取的行動 服務疏失會因各種理由而發生,例如: 在做了承諾之後無法提供服務 服務傳遞過晚或太慢 執行結果可能不正確或執行得不好 員工可能缺乏禮貌或心不在焉 不滿意顧客的重購意圖 補救的矛盾(the recovery paradox) 假使服務補救做得好,可以創造更高的顧客忠誠度時,是否要計畫的使顧客不滿意,以便公司進行補救呢? 當[顧客不滿意]衝擊[服務品質可靠度]時,您該如何選擇? [高程度評價的服務補救]有那麼容易做到嗎? [服務補救]將增加服務成本? 顧客對服務疏失的回應 啟動不滿意顧客的行動方案 投訴的切入點 在第一線與顧客面對面或電話接觸的公司員工 代表原廠商的中間商組織 顧客想找一般在幕後工作的高階管理者 建議或投訴卡的郵寄或投入特定信箱 投訴於第三團體 顧客保護團體 立法機關 貿易組織 其他顧客 美國電話服務的投訴內容 有效服務回復系統的成分 抱怨者的類型 消極者(passives)-不可能採取行動 抗議者(voicers)-向服務提供者抱怨 憤怒者(irates)-向家人及親友抱怨 行動者(activists)-向第三者抱怨 人們為何(為何不)抱怨 服務疏失對個人的重要性:對消費者的利益、 價值、 成本、 風險。 抱怨必須付出的時間成本與心力。 抱怨的便利性。 負面結果的大小：個人生理與心理安全、形象與名譽受損與威脅。 正面結果的大小。 社會利益的貢獻度。 當顧客抱怨時,他們期望什麼? 顧客期望公平對待: 結果公平(outcome fairness):實際金錢補償、 道歉、未來免費服務 、降低費用 、維修、換貨 。 程序公平(procedural fairness):顧客期待在抱怨過程中的政策、規則和時效的公平。 互動公平(interactive fairness) :顧客期望在處理抱怨疏失事件時受到該公司的禮貌、 關心、 誠實的對待 。 服務補救的公平性議題 服務補救的公平性議題 服務補救的公平性議題(續) 有效解決問題的方針 給予顧客懷疑的權益 說明解決問題需要的程序 讓顧客知道事情的進展 考慮補償 堅持重獲顧客的善意 快速行動 承認錯誤不反抗 表示你能從每個顧客的角度了解問題 不與顧客爭辯 體會顧客的感受 服務補救策略 轉換服務的原因 問題與討論 您是否有遇過服務疏失但不願意提出抱怨的經驗?為什麼? 請舉例說明您所接受過的 [服務補救]?滿意與不滿意各舉一例。 關於服務補救的[結果公平] 、[程序公平] 及[互動公平]您會比較在乎哪一個? 在什麼樣的狀況下您會採取[服務轉換行為]?請舉例說明。 實例探討 抱怨處理-快、狠、準 喬丹的快閃90秒，給予我們什麼啟示？ 喬丹事件是喬丹的錯?Nike的錯? 第二次NIKE的回饋 NIKE台灣分公司為了有鑒於事態逐漸擴大，緊急於５月２８日〈第一次記者會後兩天〉再度召開記者會，這次並由台灣NIKE分公司總經理林欽禮代表歉意且提出補償。 這次的回饋無論是在補償上或是記者會的致歉上都明顯比上次更有誠意，也平息媒體記者與消費者大眾的怒火，讓此事暫告一段落，但是如果這個記者會能在２３日時即早處理，相信喬丹快閃事件就不會有這麼多風風雨雨。 把喬丹當上帝 沒把顧客當上帝 * 資料來源: 1.Zeithaml,V.A. Bitner,M.J.(2000)，Services Marketing，McGraw Hill.(華泰黃鵬飛譯)2.Lovelock,C.H. Wrigh,L.(2001)，Principlies of Service Marketing and Managent/2e (2002)，Pearson Education,Inc. (雙葉楊東震等譯) 沒有提出抱怨的 不滿意顧客 95% 54% 46% 19% 9% 37% 82% 70% 較大的抱怨(損失超過$100) 較小的抱怨(損失$1～$5) 重購顧客百分比 有提出抱怨的 不滿意顧客 抱怨沒有被解決 抱怨被解決 抱怨迅速被解決 資料來源：Adapted from data reported by the Technical Assistance Research Program. 向服務提供者抱怨 服務疏失 採取行動 不做任何事 向家人或朋友抱怨 向第三團體抱怨 　轉　換　提供者 留在原來 提供者處 　轉　換　提供者 留在原來 提供者處 問題出現 抱怨