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产品及服务营销 朱文兴 管理学博士 一、市场营销之谬误思维 1、丰收谬误 ——市场导向 2、因果谬误 ——系统思维 3、产品谬误 ——关联需求 4、顾客谬误 ——顾客导向 5、质量谬误 ——绩效质量 6、推销谬误 ——全员营销 7、竞争谬误 ——迂回协同 二、市场 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是人类需求； 市场=人口+购买力+购买欲望 3、从功利角度看市场； 1、市场是企业的生存空间； 2、货币只有和市场结合起来才是 资本； 3、资源不与市场结合起来也没有价值； 市场及市场价值 企业的市场： 市场的三个价值： 1、有消费者不一定有市场； 1、物质价值 2、东西卖掉不一定有市场； 2、概念价值 3、资金没回收的市场是假市场； 3、感觉价值 4、观念不更新看不到市场； 感觉定价 山泉 野人、村夫 免费 自来水 市民 0.8元/吨 矿泉水 小康感觉 1-1.5元/瓶 依云矿泉水 大款的感觉 1～2.3欧元/瓶 月子水 贵妇感觉 平均每瓶35元 保健水 贵族感觉 1000元/瓶和3000元/瓶 神水 帝王的感觉 台州温岭市“圣地” 开光水 神仙的感觉 无价 三、市场的基本规律 竞争规律 供求规律 价格规律 平均数法则 市场的本质是竞争！ 竞争的本质是平均数！ 平均数的本质是差别化！ 差别化的根本是人的差别化！ 人的差别化的根本是大脑的差别化！ 大脑的差别化的根本则在于观念的差别化！ （二）营销、推销、公共关系 共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化；不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权）。 （三）企业营销观念的发展 情景案例一 新郎是否以顾客为中心？ 营销在组织行为中的关键作用 情景案例二 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。 这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？ 但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。 为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？ 是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。 点评 1、顾客服务的两条原则： 第一条原则：顾客总是对的； 第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行。 2、只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情。 3、态度好，还要能快速解决问题。 （四）营销的层次 从市场占有率到客户占有率 （1）打动消费者的眼； （2）打动消费者的脑； （3）打动消费者的心； 客户占有=情感占有+思想占有 （五）营销的“四只眼”与“四化” 一只看市场； （1）营销精细化 一只眼看企业内部； （2）营销细分化 一只眼看国家的宏观调控政策 （3）营销深入化 一只眼看世界； （4）营销模糊化 核心内容 牢记1个中心：以顾客为中心 完成2大任务:开发新顾客;留住老顾客 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场选择和市场定位 运筹4大竞争战略:集中;差异;低价;借力 打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系 营销管理框架 营销管理框架 营销组合策略 五、变化的营销环境 驱动力量的转变 国富向民富转变 生产要素转变 产业结构关系调整 城乡结构转变 对外经济转变 稳中有进、稳中有为、稳中提质 外汇储备过高，国际经济关系紧张，国际市场有效需求不足，继续增长空间有限 驱动力量的转变——由以依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变 驱动力量路径分析 路径1： 地区GDP——大量投资——产能过剩——恶性竞争、不良资产 路径2：廉价的地方要素资源——低端的 产品——净出口——贸易摩擦——汇率之争 路径3：扩大内需——满足需求——提高福利 ——引导投资——降低对外依存度——减少贸易摩擦