第2讲-基于服务蓝图的服务质量提升.pptVIP

1 第2讲基于服务蓝图的服务质量提升 冯俊 教授北京工商大学商学院funjun666@ 新浪微博、博客：冯俊-连锁-服务 引导问题 你们的服务质量如何？如何测评？ 工具？（顾客满意度/维度/环节） 如何提升服务质量？ 工具？ 2 思想： 以服务蓝图为工具 以服务创新为手段 以服务质量测评为保障 以服务质量提升为目的 主要内容 服务质量理论概述 基于服务蓝图的服务质量测评 基于服务蓝图的服务质量管理——以关键点管理为抓手 3 一、服务质量理论概述 服务质量的含义 服务质量的形成过程 服务质量的两大方面 服务质量的测评维度 服务质量的提升方法 4 5 （一）服务质量的含义 口碑 个人需要 过去的经验 可预期的 服务（ES） 感知服务 （PS） 服务质量维度： 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 感知服务质量： 1. 超出期望： ESPS（惊喜质量） 2. 满足期望： ES=PS（满意质量） 3. 低于期望： ESPS（失败质量） 企业的宣传 服务质量：就是顾客感知与期望之间的差距 6 （二）服务质量差距模型 7 （三）服务质量的两个方面 8 （四）服务质量的测量维度 Zeithaml等提出的5个服务质量维度： 可靠性——准确可靠地执行所承诺服务的能力。要求按承诺办事。 响应性——帮助顾客及提供便捷服务的自发性和反应速度。要求主动、快速帮助顾客。 安全性——员工的知识和谦恭态度及其能使顾客信任的能力。要求激发顾客的信任感和安全感。 移情性——给予顾客的关心和个性化的服务。也译为体贴性。要求将顾客作为个体对待。 有形性——有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。要求以有形物来代表服务。 （五）服务质量提升方法 通过设计提升服务质量的方法 田口式模型——超强设计 田口：日本管理学会名誉会长，教授 思想：倡导“超强设计”，以保证“耐用” 在服务业的应用：可以通过制定高标准、提高反应能力、增加工作弹性、备用方案、应急方案等措施来做到“超强设计”和“耐用”，而且不因意外打扰而降低服务质量。 森口体系——防故障设计 森口凡一：丰田准时制合作者；日本称为作质量改善先生 思想：倡导“傻瓜也会做” ，使用的工具是Poka-Yoke，其含义防故障系统 在服务业的应用：制定作业标准和程序，使用标准工具，如麦当劳薯条作业，外科手术使用的托盘装置。使用标准手册和检查表可以使员工避免犯错误，如肯德基的监督检查表。 9 通过过程管理提升服务质量的方法 改进过程：戴明环——PDCA环 改进原则：14点计划 改进工具：统计控制图表工具 通过服务蓝图提升服务质量 关键点管理 10 二、基于服务蓝图的服务质量测评 商场整体服务质量测评 指标：顾客满意度 调查问卷设计 基于5个维度，基于概念性服务蓝图中的顾客消费流程 每个维度设立4-5个观测点，并设计为一个问项 调查问卷发放：每年1次或每半年1次 11 德鲁克：没有测量就没有管理 细节性服务蓝图绩效测评 指标：服务质量（顾客满意度）、效率、成本、风险等 调查问卷：顾客进入 - 消费过程 - 顾客离开 以办理会员卡为例： 12 三、基于服务蓝图的服务质量管理 ——以关键点管理为抓手 关键点的含义及其重要性 关键点类型 关键点识别与标注 关键点管理 13 （一）关键点的含义及其重要性 关键点（Critical Point）出现在三个领域： 企业内部控制理论，强调关键控制点（Critical Control Point, CCP）； 食品安全控制体系“危害分析和关键控制点”（Hazard Analysis Critical Control Point, HACCP）中强调关键控制点 服务营销中提到的关键时刻（The Moment of Truth, MOT） 关键点是服务蓝图分析中的重要分析内容，是提升服务质量和服务创新的主要措施。 14 （二）关键点类型 其他人观点 早期：失败点 中期：失败点、等待点、判断点 在内控领域和HACCP领域：风险控制点 本人 2007：体验点 2012：促销点 2013： 15 16 服务蓝图 区域 关键点类型 质量 效率 成本 安全 体验营销 沟通判断 有形展示 失败点     提示点 体验点 促销点 沟通点 顾客消费 行为 失败点 等待点   风险点 体验点 判断点 前台员工 行为 失败点 速度 控制点 成本 控制点 风险 控制点 体验点 关怀点 促销点 机会点 沟通点 决策点 监控点 后台员工 行为 失败点 速度 控制点 成本 控制点 风险 控制点   沟通点 判断点 监控点 系统支持 行为 支持点 关怀点 沟通点 检查点 支持点 关怀点 沟通点 检查点 支持点 关怀点 沟通点