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第一章 服务营销概述 学习目标 掌握服务的含义与特征 了解服务营销与市场营销的关系 掌握服务营销组合概念及服务营销组合要素 熟知服务业的分类 本章重点 重点： 服务含义 服务特征 服务营销组合 有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他进一家餐厅吃饭，发现服务员端上来的汤没有热气，冷冰冰的。这位先生很生气，他把服务员叫过来，斥责到：“难道你们餐厅给客人上的汤都是冷的吗？还是你们给我上的是昨天剩下来的汤？我现在给你们两个选择：一、给我换一份汤；二、叫你们经理过来。”服务员什么也没有说，礼貌地端着汤就退下了。 ? 一分钟后，服务员端着汤又上来了。不同的是，在汤碗的旁边放了把勺子。在顾客开口怒斥之前，服务员快速地把勺子放进汤里面绞动起来。于是，汤迅速散发出热气。原来这是当地的一道名菜。这道菜的特点就是表面冷冰冰的，里面却散发着热气。 这位先生沉默了。他知道服务员是为了维护他的面子，没有当场指出他用餐的不对，而是用一种方式来提醒他正确的用餐方法。 服务，就是用心地去对待你的顾客，让他们感觉到被尊重。 第一节 服务的特征与作用 1.含义 服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。 服务是一种过程 服务是在互动关系中产生的 有形资源是用来帮助顾客解决问题的 第一节 服务的特征与作用 2.特征 1、服务的无形性 2、服务的差异性 3、服务的生产与消费的同步性 4、服务的易逝性 如何应对服务营销特征带来的 营销挑战？（p6） 第一节 服务的特征与作用 “火锅店等位客叠千纸鹤，一只0.5元， 可折抵部分餐费。” 第一节 服务的特征与作用 3.服务的作用 1、保留老顾客 2、吸引新顾客 3、服务和盈利密切相关 你的消费经历中有哪些印象深刻的 特色服务？ 服务业四分法，即把服务业分为四大类： 基础服务； 生产性服务； 个人消费服务； 公共服务。 服务业分类 第二节 服务营销 服务业四分法，即把服务业分为四大类： 基础服务； 生产性服务； 个人消费服务； 公共服务。 服务业分类 序号 分 类 基 本 行 业 1 基础服务 主要部门 电信、邮政、电子商务、战略咨询、信息咨询、品牌代理、会展、公共关系、广告等 通信和信息服务类 2 生产性服务 资本服务类 银行、信托、保险、评估、投资、融资、拍卖、典当、资信、担保等 会计服务类 会计代理、审计事务、资产管理、信用管理、财务公司等 经营组织类 企业托管、物流、配送、产品批发、商品代理、监理、经纪、租赁、环保等 技术研发类 产品研发、技术转让、软件开发、知识产权交易服务等 人力资源类 人才招募、人才培训、人力资源配置、岗位技能鉴定等 法律服务类 律师事务、涉讼代理、公证、调解等 3 个人消费服务 教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等 4 公共服务 政府机关、社会团体、基础教育、公共卫生、医疗、公益性信息、国防等 1.研究服务营销的原因 1.1服务经济的到来 服务业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。 1.研究服务营销的原因 1.2放松服务业的管制 我国政府采取了非常积极的财政和货币政策,还有诸多行业没有放松管制，但通过一系列的放松管制，比如医疗卫生、电信等。引入更多的民营企业参与发展的话，中国的内需会有爆炸性的增长。 第二节 服务营销 1.研究服务营销的原因 1.3服务等于利润 中国电信披露2011年度业绩。公司营收和净利润均同比上涨一成有余。值得注意的是，中国电信的移动数据收入占总收入比重提升至27.9%，已成为公司第一大业务。 　　年报显示，中国电信2011年营业收入达2450.41亿元，扣除初装费因素影响后为2449.43亿元，同比上涨11.7%；实现净利润164.04亿元，同比增长10.5%。 　　从业务类别看，移动服务收入为682.48亿元，同比增长43%，占总收入的比重提升至27.9%，成为公司第一大业务；有线宽带收入为608.01亿元，同比增长12.3%；固网语音收入为497.64亿元，占总收入比重下降至20.3%。中国电信自2009年获得3G牌照以来，这一业务发展势头良好。2011年底，公司市场份额达28.5%，导致市场话语权进一步增强。 第二节 服务营销 1.研究服务营销的原因 1.3糟糕的服务 提供常规的服务很容易的，但要超越顾客的期望，留住顾客却非常难 第二节 服务营销 2.1、产品的性质不同 提示： 顾客依靠服务场景来判断服务的特色和质量。 2.服务营销与商品营销的差异 2.2、顾客参与生产过程 2.服务营销与商品营销的差异 位于纽约