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Services Marketing 實體表徵與服務設施 實體表徵與服務設施 Services Marketing Ching-Yuan Huang 實體表徵與服務設施 本章內容要點 何謂實體表徵及服務設施 服務設施的類型 服務設施的角色 瞭解服務設施影響行為的架構 瞭解服務設施的方法 實體表徵及服務設施 實體表徵的定義：是服務傳遞及公司與顧客互動的環境，以及任何促進服務績效或是溝通的有形物品。 服務設施的定義：服務被執行、傳遞及消費之所在的實際實體設施。 顧客觀點的實體表徵實例 顧客觀點的實體表徵實例(續) 服務設施的類型 服務設施的使用 自助式服務 人員服務 遠距服務 服務設施的複雜程度 簡便的環境 複雜的環境 服務組織的分類-基於服務設施在形式及使用上的差異 實體的服務場景設計 實體環境中的第一眼印象 包括風格、外觀 外部、內部結構 家具設備、裝飾、顏色 員工制服 光線、音樂、氣味 影響顧客行為: 吸引注意 傳達訊息 創造或提高興趣 策略地管理實體證據 引起注意的媒介 與競爭者有著不同的服務 針對目標區隔來吸引顧客 引起訊息的媒介 使用象徵性的暗示傳達獨特的本質和服務經營的品質 引起效果的媒介 使用顏色、質感、音樂、背景、空間設計 創造/提高對某些產品/服務/經驗的欲望 地點 vs. 虛擬空間 地點 – 顧客和供應商須在實體環境中接觸 虛擬空間 – 顧客和供應商透過電話和網際網路連接在虛擬環境中交易 需要人員參與服務過程 提供現場經驗、 社會互動、飲食服務 更注重引人注目的服務場景和招待 以資訊為基礎的服務 節省時間 易於搜集顧客的資料 使用快速後勤系統傳送實際的核心產品 服務設施的角色 包裝 形成第一印象、建立顧客期望 促進者 服務場所的設計會影響該場所內的活動 社交者 服務設施能傳達期望的角色、行為及關係 區別者 區別廠商及競爭者、以及暗示其服務的目標一市場 了解服務設施影響行為的架構 基本架構→「刺激－有機體－反應」 多元環境是刺激 顧客及員工是反應刺激的有機體 環境中的行為是反應 * Services Marketing 實體表徵與服務設施 資料來源: 1.Zeithaml,V.A. Bitner,M.J.(2000)，Services Marketing，McGraw Hill.(華泰黃鵬飛譯)2.Lovelock,C.H. Wrigh,L.(2001)，Principlies of Service Marketing and Managent/2e (2002)，Pearson Education,Inc. (雙葉楊東震等譯) 建築物外觀 停車場 招牌 等侯區 掛號處 病患診療室 醫療設備 復健室 服務設施 其他有形物 服務 保險 醫院 不適用 實體表徵 保險單本身 帳單 定時更新的資料 公司小冊子 信箋／名片 制服 報告／文具 帳單 其他有形物 服務 航空公司 快遞郵件 運動競賽 服務設施 登機門區域 飛機外部 飛機內部(裝璜、座位、空調) 不適用 停車場 運動場外部 售票區 入口 座位 洗手間 販賣區 球場 實體表徵 機票 食物 制服 包裝物 卡車 制服 電腦設備 牌示 門票 節目表 制服 簡便的 服務設施的使用 自助式服務 (僅適用於顧客) 複雜的 高爾夫球場 衝浪場所 飯店 餐廳 診所 醫院 銀行 航空公司 學校 電話公司 保險公司 公用事業 許多專業性服務 服務設施的複雜程度 自動提款機 售票機 簡易郵局 網際網路服務 快遞郵件收集站 乾洗店 小攤販 美髮沙龍 電話郵購 自動語音傳話服務 人員服務 (適用於顧客及員工) 遠距服務 (僅適用於員工) 資料來源：Mary Jo Bitner (1992) 服務設施的各個構面會影響顧客及員工 實體環境構面 整體環境 內在反應 行為 周圍情況 溫度 空氣品質 噪音 音樂 氣味 其他 空間∕功能 佈置 設備 家具 其他 牌示、符號及人造物 招牌 個人物品 裝潢樣式 其他 認知的 服務設施 個人行為 聯繫一一 探索一一 留職更久 承諾一一 執行計畫 社會互動 顧客及員工之間或顧客與顧客之間或員工與員工之間 個人行為 吸引一一一 停留∕探索 花錢一一一 再惠顧一一 執行計畫一 認知的 信念 符號 意義 情感的 情緒 態度 生理的 痛苦 舒適 移動 適合 身體 認知的 信念 符號 意義 情感的 情緒 態度 生理的 痛苦 舒適 移動 適合 身體 員工的反應 顧客的反應