深圳博讯传意-北海金色海岸策略提报.ppt

传播方案 B 围墙 折页 杂志 回顾一下 银滩所处纬度为21.4°，号称“天下第一滩”，拥有滨海浴场的面积是北戴河、青岛、大连、厦门所有面积的总和，空气非常清新，海水清澈无污染，沙质洁白细腻，每年有约50万的人来旅游，大家都被这里的美景折服了、陶醉了，这里是休闲度假的天堂。这些是银滩附近所有物业最大的卖点。 那么像银滩这样的环境只是独此一家，别无分号吗？ 不，像海南岛、夏威夷、马尔代夫等都有类似的环境，这些沙滩大多处于南北纬0°~25°之间，属于低纬度地带。 江浙与广东的投资客主要是嗅到北海被列为东盟经济桥头堡、大量世界500强企业即将进驻所产生的商机，来北海炒热楼市、攫取利润，再加上海南楼市过热，投资资本需求升高，所以更多的投资客倾向于投资成本低且上升空间大的北海。 大量的北方人群则是抱有度假与投资的双重目的，可称为“候鸟一族”。因为北方的冬季气候较为寒冷，且深处内陆，气候相对温和、有海、还是著名旅游胜地的北海成为他们选择的目标。候鸟一族的组成人群多为退休养老的老人，他们自己出资或由子女出资在北海置业。 我们究竟如何发掘目标客户的心理需求？ 江浙与广东的投资客眼光毒辣，一向是对地段不对广告，我们的项目品质还是相当不错的、地段也可以，规划也属于投资型物业，因此江浙与广东的投资客的访问量是不需过多担心的， 只要突出北海和银滩的价值，让他们知道本案的存在，再加上本案在北海市场形成的关注度，可以轻松摆平这些人。 候鸟一族则属于比较挑剔的一群人，他们希望享受到优质、舒适的生活，以项目本身来看，是可以做到硬件支撑的。那么接下来就是需要解决如何让他们将注意力从诸多项目集中到本案上来的问题。从他们对与北海银滩美景的感受上沟通。 因此广告语为： 度数不高，但易醉 度数不高，指的是纬度，也是指21°公馆的生活，紧扣21°概念 但易醉： 是指容易沉醉、陶醉于这里的生活 广告语单独来看存在一种趣味性，能引起消费者的兴趣，因为单独看这 句话会与酒联系到一起，他们会纳闷：为什么度数不高反而容易醉呢？ 当把广告语与定位语、案名联系到一起时，整个问题就清晰许多： 21°公馆 21°海 · 21°滩 · 21°的房子 度数不高，但易醉 整体创作理念就是 21°公馆 是 21°的房子，旁边有 21°的海与21°的滩， 这里的生活是属于低纬度地区专属的生活，很容易被这里的生活陶醉。 出街物料再根据此创作理念分解不同的卖点。 户外 定位 在当前的市场环境和竞争环境下， 本项目如何定位？ 市场环境 四月新政出台后，投资客受到市场挤压，楼市普遍被看衰。从一线城市到三线城市，观望情绪迅速蔓延，首先表现为成交量走低，特别是像北海这种以投资目的占主要市场份额的旅游城市，表现更为突出，成交量下跌40%以上。 进入8月份以来，成交量与价格均呈现反弹状态，本已快绝迹的炒房客也是重出江湖，整个社会出现疑问：究竟是真回暖还是假阳春？政府是否会在近期出台新的政策以遏制房价反弹形式？房价再次回归全国瞩目的焦点，究竟如何发展，众说纷纭。 竞争环境 本案面临的竞争对手有哪些？ 银滩同类型项目的竞争？ 北海区域内的同类型项目竞争？ 国内其他海滨城市同类项目的竞争？ 所以我们认为 首先，是城市的竞争， 然后，是海滩、海景的竞争， 最后，才是项目品质、风格的竞争 竞争环境 决定 定位策略 基于本案的具体情况 城市的竞争和产品的竞争都不是我们核心的定位策略 城市的竞争 适合大体量，大规模项目（三千亩项目） 产品的竞争 个性十足、独树一帜的艺术设计建筑（北部湾一号） 三千亩，在拼命的讲城市、讲规模、讲高尔夫、讲奢华、讲价值……… 北部湾一号，在不断塑造自己艺术建筑、湾区地标、世界标准…….. 我们，最重要的优势是什么？ 或者说，应该是什么？ 对，很明显 本项目最大的核心优势是什么？ 银 滩！ 问题来了， 讲银滩？我们的客户到底知不知道银滩的价值？ 讲银滩？银滩可不是就我们一个项目，三千亩也在银滩啊！ 解决问题的思路 1、问题： 讲银滩？我们的客户到底知不知道银滩的价值？ 解决思路： 我们的传播任务就是以本案为主体，引导客户发现和意识到 银滩的稀缺价值； 解决问题的思路 2、问题：讲银滩？银滩可不是就我们一个项目，三千亩 也在银滩啊！ 解决思路 是的，银滩项目是有不少，但本项目是银滩里性价比最强、 最舒适、最有品质、东南亚风格最纯正的新奢华第三居所。 以上两点就是本项目的形象定位 也就是我们在开始讲到的“灵魂和气质” OK,我们已经明确自己