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移动通信品牌资产评估模型构建及的应用分析 　　[摘要]文章根据国内外品牌资产相关理论，通过对移动客户实际数据调研，采用结构方程模型方法，构建了基于客户的移动通信品牌资产评估模型，并探讨了模型在运营商品牌建设中的实际应用，为提升品牌资产提出了策略建议。 　　[关键词]移动通信品牌　结构方程模型　资产评估模型　品牌建设 　　 　　1　引言 　　 　　目前，国内移动通信市场竞争已经从价格竞争、成本竞争、服务竞争进入到品牌竞争的新阶段。通信市场中存在的客户品牌偏好行为、品牌溢价以及产品业务同质化等现象，使得塑造有内涵和能引起客户共鸣的品牌成为各大运营商关注的焦点。电信行业重组、3G时代到来使得移动通信市场环境和竞争格局发生了巨大转变，通信企业品牌之间的竞争也将更加激烈，作为品牌建设关键环节的品牌资产及其评估也越来越受到各运营商的重视。 　　 　　2　品牌资产及其评估方法 　　 　　2.1　品牌资产 　　品牌资产是从品牌管理决策角度提出的重要概念，它是指与没有品牌的产品相比，有品牌的产品为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益(Farquhar，1989)。 　　品牌资产是一种十分重要的无形资产，在1990年前后世界范围内几起公司并购案中，其品牌并购价格均数倍于品牌的有形资产，充分体现出强势品牌的价值，并由此引发了学术界和企业界对品牌资产及其评估的研究。 　　 　　2.2　品牌资产评估 　　对于品牌资产评估，国内外学者提出了多个模型，如interbrand模型、品牌资产十要素模型、品牌资产金字塔模型等。根据研究基础的不同，可以将这些评估模型分为三大类，即分别基于财务、市场、消费者角度的定义和评估，从而产生三种不同的品牌资产评估模型体系。其中基于消费者基础上的品牌资产评估模型能够揭示隐藏在品牌资产经济价值背后的本质驱动因素，对企业的品牌管理决策具有指导意义，有广阔的应用前景和价值。 　　本文从现有品牌资产评估模型出发，以移动客户的视角，结合移动通信行业及市场特点，探索移动通信行业品牌资产构成纬度及影响因素。构建了基于客户的移动通信企业品牌资产评估模型，并运用实证数据予以验证。 　　 　　3　移动通信品牌资产评估模型构建 　　 　　3，1　模型提出及研究假设 　　在吸取国内外品牌资产评估模型理念的基础上，本文结合移动通信市场实际，以品牌资产的形成过程为主线，提出以下基于客户的移动通信品牌资产评估模型(见图1)。 br　　 　　上述模型中品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚度及其相互关系在已有的品牌资产模型中均有提及；公司能力联想作为品牌资产的纬度，主要源于相关学科对于公司联想的研究以及移动客户定性座谈会中的主要发现，比如移动客户的心理普遍存在公司“大于”品牌的逻辑，感觉公司是品牌背后的“靠山”，客户关于公司联想具有简单总括性的特点等。 　　模型中潜在变量的观测项主要通过两个步骤获得：第一，回顾现有文献。找到尽可能多的测项；第二，通过移动通信客户定性座谈会，了解客户行为特点，自行开发一些测项，弥补现有文献的不足。最终，本研究形成了6个潜在变量共27个观测项的模型结构。 　　依据所提出的移动通信品牌资产评估模型提出如下假设： 　　◆假设1a：公司能力联想对品牌知名度具有正面影响效用； 　　◆假设1b：公司能力联想对品牌联想具有直接正面影响效用； 　　◆假设1c：公司能力联想对品质认知具有直接正面影响效用； 　　◆假设2a：品牌知名度对品牌联想具有直接正面影响效用； 　　◆假设2b：品牌知名度对品牌忠诚度具有直接正面影响效用： 　　◆假设2c：品牌知名度对品牌资产具有直接正面影响效用； 　　◆假设3a：品牌联想对品质认知具有直接正面影响效用； 　　◆假设3b：品牌联想对品牌忠诚度具有直接正面影响效用； 　　◆假设4a：品质认知对品牌忠诚度具有直接正面影响效用； 　　◆假设4b：品质认知对品牌资产具有直接正面影响效用： 　　◆假设5a：品牌忠诚度对品牌资产具有直接正面影响效用。 　　 　　3.2　数据采集与分析 　　(1)预调查 　　预调查的目的是检验模型中各潜在变量测量量表的信度和模型的结构效度。为此，选择全球通、神州行、动感地带为测试样品，获取了280个有效样本。 　　◆信度检验 　　以Cronbachs Alpha系数为标准检验各结构变量的信度，除公司能力联想的Alpha系数为0.65外，其余5个变量均在0.70至0.82之间。一般而言，Alpha大于0.60即认为变量具有可靠性。因此，模型的潜在变量均具有较理想的信度。 　　◆效度检验 　　主要采用探索性因子分析方法检验模型构想效度。计算结果显示，项目的共同度均在0.46以上，其中共同度大干0