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纵向差异化下替代品定价的策略分析 　　摘要：文章首先建立了纵向差异化空间下垄断厂商对替代品的定价模型，分析消费者对同一垄断厂商生产的不同质量的替代品的选择情况，研究垄断者的最优定价策略。模型的分析结果表明：垄断厂商对每种产品的定价都是在不亏本的基础上进行的；虽然一个企业内各个生产替代性产品的分部门之间会存在竞争，但是这种竞争并不会导致各个分部定较低的价格，相反，垄断厂商对每种替代品的定价均高于单独生产时的产品定价。 　　关键词：替代品；最优垄断定价；勒纳指数 　　 　　一、 引言 　　 　　技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使得越来越多的产品面临着替代品的威胁。替代品不仅存在于企业与企业之间，而且也存在于一个企业内部。人们通常认为一个企业的各个分部门同时生产几种不同质量的替代品，各个分部门之间本身就是一种竞争，而这种竞争只会加剧各分部门纷纷降价以提高自身的需求，对于整个企业本身是没有好处的。但是为什么现实生活中又出现了如此众多的替代品生产商呢？如宝洁公司推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐的一系列洗发系列；四川知名企业娇子集团，目前业已推出了红娇、蓝娇、花娇等系列产品；还有五粮液集团也陆续推出了金六福、浏阳河等品牌，人们可以根据自己的消费水平及消费口味进行选择。那么，到底是什么使得这些厂商如此热衷于差异化下的替代品生产呢？各个替代品生产厂商有利可图吗？ 　　现有的关于替代品的文献中，有一部分主要涉及替代品与互补品之间竞争均衡问题；另一些文献主要探讨了完全和不完全替代品的相互关系对居民业余时间分配、消费行为选择的影响；同时还有一类文献讨论了差异性产品企业研发决策问题以及运用博弈模型来分析不同厂商同时生产替代品的竞争情况。那么，我们自然会提出疑问：对于同一个厂商生产相互可替代的产品的情况又如何呢？到底各个替代品生产厂商是在亏本还是在不亏本的情况下生产多种替代品呢？由一个厂商来生产多种替代性产品是否优于单独生产一种替代性产品？ 　　对于此种情况，我们先引用一个垄断模型来进行讨论：首先我们先建立垄断厂商在纵向差异化下对替代品的定价模型，来分析消费者与垄断厂商行为；然后再对模型结果进行分析；最后得出模型结论。 　　 　　二、 模型建立 　　 　　假设在市场上，一个垄断企业的两个分部门以不变单位成本c1和c2生产有差别的两种产品1和2，这些产品彼此之间都是非常接近的替代品。在这里，产品差别不仅指同一种产品在质量、构造、外观、销售服务条件等方面的差别，还包括商标、广告方面的差别和以消费者的想象力为基础的虚构的差别。为方便分析，我们这里设定，产品的差别指质量方面的差别。设p1和p2分别为产品1和产品2的价格，s1和s2分别表示产品1和2的质量。如果s1＜s2那么垄断厂商就会以价格p1＜p2出售。（因为如果低质商品比高质商品更贵，就不会有人购买。）此时，在纵向产品差异化下，所有消费者对所提及的大多数特性组合是一致的，即偏好次序是一致的，大多数人都同意：较高的质量是更好的。现在，对于产品1和2，消费者具有以下的偏好： 　　 　　四、 模型结果分析 　　 　　通过以上的推导，本文主要得出以下两个结论： 　　1． 由x＞0，y＞0，有p1＞c1，p2＞c2。因此，垄断厂商是在价格大于成本的基础上制定产品1和2的价格，也就是说垄断厂商是在保证自己不亏本的前提下生产可替代性产品，无论如何，他们都是有利可图的。 　　2． 由（12）式得： 　　 　　众所周知，如果垄断厂商只生产一种产品，那么它的最优定价的勒纳指数就等于其需求价格弹性的倒数。但是，当垄断厂商生产两种可替代的产品时，对每种产品的勒纳指数超过了自身需求价格弹性的倒数。也就是说，垄断厂商生产两种替代品时的价格高于单独生产一种产品时的情况，因此平均产品利润也较高。 　　 对上述结论，我们可以进行如下分析： 　　首先，从经济学上解释结论的合理性。当垄断企业生产一种产品时，该产品独立承担市场需求的压力。为了获得销售利润的最大化，垄断企业在销售数量和销售价格之间进行权衡比较，通常是以牺牲价格的高昂换得销售数量的增加，实现薄利多销。而当垄断企业生产两种产品时，两种产品共同承担市场需求的压力。两种产品分别满足不同群体的需求，不存在竞争威胁，从而单个产品只需满足所适合的特定群体的需求。单个产品可以使自己的价格提高，而提价损失的销售量由其他产品来承担。在这种情况下，垄断企业的整体利益是不会下降的。于是有垄断企业对多种产品的价格高于仅生产单种产品的价格。 　　其次，从厂商采取营销策略的愿意来看。垄断企业生产同类但不同质量的多产品，采用不同质量且不同价格的经营策略，实质上是三级价格歧视的表现。这时，不同消费口味类型的消费者都能得到满足自己需求的不同质量