体验经济下消费者体验营销与顾客忠诚关系.PDFVIP

上商学科通讯 第4 期 商业经济与管理 体验经济下消费者 体验营销与顾客忠诚的关系 —以面包店为例 焦 玥 1 （上海商学院管理学院，上海，201400） 在体验经济时代，以顾客情感和个性化需求为关注点的体验营 〔摘要〕 销成为市场营销领域的新热点。本文以面包连锁店为研究对象，从感 官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等 5 个方面，通过 问卷调查、相关分析、因子分析和回归分析等方法，对体验营销变量 与顾客忠诚的关系进行了研究。研究结果表明，感官体验中的味觉和 听觉变量、情感体验中的愉悦情绪和给与关怀变量、思考体验中的联 想思考变量、关联体验中的身份识别变量与顾客忠诚显著正相关，而 行为体验变量与顾客忠诚之间的相关性没有得到验证。 〔关键词〕 面包店；体验营销；顾客忠诚 1 引言 抢占市场的行列。比如好利来依托中央工厂、前 店后厂和门店订购相结合的销售生产模式，使得 近年来，随着我国消费者可支配收入的增加， 面包糕点的需求量日益增大，面包店开始以连锁 其面包店年销售额可达 20 亿元，每天生日蛋糕 经营的形式迅速扩张。大众点评商户的统计显示， 和面包的销售量达 30 吨，仅月饼每年就能售出 仅上海面包店的总数就将近 2000 家，其中超过 20 万吨。上海宜芝多面包的单店日均销售额也将 20 个品牌是连锁面包店。当前，中国正成为各面 近2万元。 包连锁店品牌争夺的巨大市场。欧瑞信息咨询公 目前，面包店正在向品牌连锁化方向发展， 司的统计，面包、油酥点心和蛋糕等烘焙食品在 顾客购买面包更倾向于知名的连锁饼屋，使隐于 中国的零售额从2000年的37亿元上升到2010年 小街的传统面包店倍感压力。在面包店大力发展 的 78 亿元，预计到 2015 年，零售额可达 111 亿 的同时，也面临着产品和营销策略同质化问题。 元 [1]。面包新语、巴黎贝甜、克里斯汀、85 度 比如绝大多数面包店缺乏创新，缺乏对面包品种、 C、元祖等外资面包连锁品牌已经在全国建立了 配料和口味的持续改进，忽略了顾客体质、年龄、 区域性竞争优势。中国本土品牌也积极加入到了 性别和需求的差异性。其次，大多数面包店的品 1.焦玥，管理学博士，上海商学院管理学院。 作者简介： 2013 年 12月 上海商学院 2013 年 12月 上海商学院 10 上商学科通讯 第4 期 商业经济与管理 牌定位、企业理念和营销策略千篇一律，缺乏对 审美体验和逃避现实体验等四个方面 [4]。Schmitt 目标市场的精准细分和定位[2]。 认为体验是个体对刺激作出的反应，并以心理学 随着体验经济的到来，消费者的需求不断变