都市丽人内衣品牌革新营销策略-方案.pptVIP

二、上升的路径 内衣消费人群：20-30岁是大众市场的主力人群 16岁 20岁 30岁 年龄 收入 低消费群体 中等消费群体 高消费群体 3000元/月 10000元/月 服务行业/厂区打工者 年轻上班族 办公室白领自由职业者 学生 管理人员 家庭主妇 红框为基础大众人群 蓝框为主流大众人群 市场潜力方向路径 20-30岁内衣消费者：越来越注重品牌感觉和性价比 注重产品的外观 关注产品的价格 对促销产品有购买欲望 意见领袖和口碑的效应凸显 对终端购物环境有一定要求 购物观 品牌观 生活观 品牌忠诚度高 崇洋媚外倾向 认同品牌能带来身份地位 Source: CC10SU 2010年中国市场与媒体研究（夏季）[2010年2月-2010年12月] 对生活积极乐观 务实不易冲动 容易接受新事物 不满于现在的生活正在寻求改变 过去一年购买过内衣的女性总体特征（22-29岁） “20-30岁”消费群（80后90后）偏向现代价值消费观 是典型的主流消费群 14-19岁追求刺激乐趣新潮酷科技等元素。 20-29岁工作后相对稳定，积极的消费观念，追求新潮科技的价值元素，社交活跃，不愿过简单平淡的生活 30-39岁成家孩子之后，这个阶段群体收入差异化程度明显，消费价值观日益分散化模糊不清 当今中国女性不同年龄消费者价值体系比较 他们的消费价值驱动 无论是应对竞争，拓展市场的需要，还是从改善品牌形象的需要，都市丽人都要积极向大众主流人群靠拢，以获得更强的发展动力 都市丽人的市场升级路径 从“基础大众消费群市场”到“主流大众消费群市场” 为此，需要在现有 “明智、质量”基础上，为品牌注入“新潮、活力、科技”等现代价值要素，以契合主流女性消费群的价值期望 追求进取 高尚 新潮·酷 创新·科技 安逸 简约 明智购物 全面成本 归属感 自然 激情 经典 刺激·乐趣 美誉 个性化 个人效率 质量 服务 活力 自由自在 简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区 价格敏感区 传统理性价值区 现代理性价值区 并着重以时尚追新派为标杆人群打造品牌，以更利于吸引整体市场，获得未来上升发展空间 时尚追新派 传统简约派 理智实用派 多为大学生和年轻打工者，18-23岁之间，是都市丽人目前的主要消费群，他们认同都市丽人的款式和价格，讲究注重但单一消费贡献不高 巩固拓展市场 多为刚入职场的上班族和普通白领阶层，22-28岁之间，他们重视形象，跟随新潮，消费力较强。但限于经济能力，不能经常购买价格较贵的品牌，是我们未来需要争取的人群 升级标杆市场 多已成为妈妈，从事家务或在服务行业工作，28岁以上，他们精力放在家庭和工作上，消费热情不高，讲究简约和明智购物，喜欢比较！ 补充辐射市场 影响 辐射 最终成为…… 市场定位 “大众女性内衣的时尚标杆品牌” 品质 新潮创新 丰富 多变 个性 三、品牌核心价值 在内衣/服饰市场不同层次的人群的消费形态存在明显差异 人群 内衣基本需求 内衣个性需求 内衣购买消费逻辑 高端消费力人群 最高品质、大牌 奢华感、完美主义，强烈的产品设计风格 时装化消费特征： 我值得拥有最好的品牌，只有这些品牌才能衬托我的形象和品质要求，日常购买的内衣品牌往往是能代表他们风格的某一个大牌，并且忠诚度极高。 中端消费力人群 品质、主流时尚品牌 个性、多变的产品款式，我就喜欢 快时尚消费特征 我可以拥有更好的品牌，他们会偶尔购买几件大牌，但日常购买的更多的是主流品牌，他们熟悉各种品牌，忠诚度不高，容易变化 低端消费人群 价格、潮流品牌 潮流感，有丰富的产品选择 快消品购买特征： 受制于收入，无法消费高价位的品牌，经常性购买的是有质量保障的中低端品牌。但对款式有要求，因为他们希望能融入流行时尚，并从中获得自信感。 面向主流大众的品牌如何做？ 需要避免“差异”陷阱 作为大众型的母品牌 需要建立的是“品牌信赖和主流价值观”，为子品牌输出价值背书，须有一定的品牌宽度！ 子品牌 子品牌 子品牌 “差异和风格”由子品牌或产品系列承担，针对不同群体创造该细分类别的强烈偏好，同时强化母品牌价值 最终形成立体的品牌战略体系， 实现品牌能量和质量的完美平衡！ 虎 象 鹰 鼠 作为主流大众品牌，需要满足“质量”、“新潮” 等基本消费需求 发掘都市丽人自身优势 呼应她们的内心渴望 丰富多变的个性款式 + 超值的高品质 让女人“随心百变，宠爱自己” 让女人“随心百变，宠爱自己” 有时我喜欢 “浪漫优雅” 有时我要来点 “不羁狂野” 有时我要展示 “甜美、可爱” 有时我要表达 “阳光、活力” 自信 高度关注自我 确立与目标群体的价值观相共鸣的品牌价值结构 丰富多变的个性款式+超值的高品质 帮助女人宠爱自己，获得自信 主流大众女性 求新求变 寻求丰富、多变