第3章节服务营销理念1.pptVIP

第四章 服务营销理念 ;本章内容提要;引导案例;一、 关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。 ;关系营销包括两个基本点 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（政府和金融市场）等 在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系 ; 案例分析 ; 为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。 在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次油危机。本田汽车凭借省汽油、排废少的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。;关系营销发展起来的原因 （1）营销理念的发展（交易营销-关系营销） （2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担 （3）消费者的忠诚度至关重要（顾客忠诚是维系企业与顾客朋友关系的关键） （4）企业之间的密切合作 ;（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用;（一） 关系营销的目标 关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售 通过关系营销最终建立企业与顾客、供应商、分销商、政府等良好的关系，使其形成一个营销网络，各网络成员彼此建立牢固和相互依赖的关系 ;案例分析;; 服务企业建立和发展关系的过程即是建立服务营销网络的过程 1. 企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益（如代金券、优惠卡等） 2. 企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益（如汽车企业的召回行为） 3. 建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带（如会员卡、与伙伴共享顾客信息等）;案例分析;;1. 保证产品的质量—产品质量是稳固关系的基础 2. 加强产品的服务工作—强化售前、售中、售后服务是赢得客户对产品满意和企业信任的关键 3. 制定合理的价格水平—互惠互利是关系营销的核心;（一） 顾客市场 交易营销 关系营销 专注一次销售 专注保留顾客 时间短 时间长 不重视顾客服务 非常强调顾客服务 有限的顾客承诺 很多的顾客承诺 接触顾客适中 高度接触顾客;; 1. 筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客 2. 指派专人负责，明确职责范围 3. 制定长期及短期（年度）计划 4. 进行反馈和追踪;第二节 顾客满意理念 ;顾客满意理念是对传统经营理念的发展 CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展 CS理念也是对从20世纪70年代开始风靡世界的CIS理念的补充;链接： CIS系统; ;;;; 视觉识别VI:是企业理念系统和行为系统在视觉上的具体化、形象化，相当于企业的“脸”。 效果直接、明显，在CIS系统中最具有传播力和感染力，最容易被大众接受，具有主导地位。;; （1）CS理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感 （2）CS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系 （3）在理论的涵盖面和价值层次上CS理念也超过了传统理念 （4）在评价和度量标准方面标准化 ;1. 纵向递进层次 （1） 物质满意层次—对服务产品的核心，如功能、品质和效用满意 （2） 精神满意层次—对服务方式、环境、人员态度等满意 （3） 社会满意层次—在服务消费中充分感受到企业在维护社会整体利益时体现出的道德、政治和生态价值;2. 横向并列层次 （1） 企业的经营理念满意 （2） 企业的营销行为满意 （3） 企业的外在视觉形象满意 （4） 产品满意 （5） 服务满意;顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有 忠诚型 A A A A（忠于A 交替型 A B A B（AB交替 排斥型 B C D E（排斥A 不定型 C B A D（无序;; 1.