基于不完全信息下不同信誉网店的定价策略..docVIP

基于不完全信息下不同信誉网店的定价策略 文章通过一系列基本假设，研宄在不完全信息情况下，对不 同信誉的网店如何定价进行分析，文章构建关于不同信誉网店与定价的不 完全信息下显示性均衡模型，通过该模型得出结论：在均衡价格下，同样 的销售成本，低信誉网店拥有更大的市场主动权；只有当销售成本差别相 对于高信誉网店产品的重复购买产生的利润足够小，高信誉网店才能够逐 步占领市场。同样因不同的定价策略也反作用于网店信誉，进而提出网店 不同信誉阶段的定价建议。 关键词：不完全信息；均衡价格；网店信誉；定价策略 F724.6 A 1008-4428 (2017) 03-59 -04 一、引言 据C順1C《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2015年12月份，中国网民数量达到6. 88亿，互联网普及率为50. 3%,较 2014年底提升了 2. 4个百分点。超过全球平均水平3. 9个百分点，超过亚 洲平均水平10. 1个百分点；手机网民规模达6. 20亿，较2014年4. 3个 百分点。其中网络购物用户规模达到4. 13亿，增长率为14. 3%,显示着我 国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。 数据显示，我国互联网普及率虽然处于一个相对较低的水平，但是电 子商务发展水平却处于全球领先地位，自2003年淘宝网问世以来，C2C销 售模式幵始进入急速发展阶段，经过十余年的发展，一批类似于淘宝网的 网络销售平台逐渐丰富着网络消费市场，作为现在一种较为成熟的发展模 式，越来越多的普通消费者或小型工商企业转变为销售者，形成了“集市” 网店，也是目前数量最大的销售群体。在如此庞大的销倍群体中，选择合 适的网店进行产品购买，对于消费者来说是一个较为复杂的决策过程。 消费者可以通过收集、甄别、判断商品评价信息，了解产品的生产公 司等方式知晓所购产品的信息，但对于销售同一产品的不同网店的产品质 量无法进行考证。此时，网店的信誉对于消费者的购买决策会产生较大影 响。本文研究在不完全信息下，将网店信誉和产品定价作为主要考虑因素， 在同样商品的销售屮，网店的信誉高低及定价策略对于消费者的影响大小 具有研宄的理论意义及现实意义。 二、文献综述 对于C2C电子商务模式的研究，主要集屮在三个方面：一是电子商务 平台及网站建设如何吸引消费者，如通过视觉效果提升网店竞争力等。Arm E. Schlosser (2006)探讨了网站设计的投资对消费者信任和网上购买意 向的影响，电子商务平台的关键构成要素可以给消费者“可信任”的信号， 从而可以更有效地将平台访问者转化为消费者；刘俊斌(2010)认为，电 子商务平台应全面规划、分步实施、并将采购与供应链的协同管理纳入平 台建设，在平台建设中采用新方式吸引消费者；刘文云(2010)运用层次 分析与SWOT分析相结合的研究方法，更为直观地分析影响我国C2C网站 发展的关键性因素，包括自身优势因素、自身劣势因素、外部机遇及威胁 因素；薛有志(2012)研究归纳了 C2C电子商务卖家采用的五种具体战略， 即产品优选战略、聚类战略、成本领先战略、信誉领先战略和单品制胜战 略，并实证说明成木领先战略和信誉领先战略可以获得竞争优势；王莉 （2014）通过研究电子商务平台盈利模式的比较分析，探讨电子商务平台 应如何进行建设，并逐渐凸显自身特色，从而吸引更多消费者。 二是将消费者行为研究及传统营销理论应用到电子商务屮，通过研究 影响消费者购买行为决策的影响因素来提升自身的竞争力。张彩虹（2008） 等研究得出，网络消费行为主要受消费者对在线产品安全性等风险的认知 程度及电子零售商的服务质量的制约，认为网络销售和实体店经营相结合 更容易打开销倍市场；张辉（2011）等基于理性行为理论和计划行为理论， 从网络消费者行为态度、知觉行为控制两个方面分析，解释了两个因素对 消费者网购意向产生较大影响；王祟（2011）从购买风险、商品质量、价 格、售后服务及商品配送五个方面建立商品效用量化模型研究网络消费者 的决策行为模式。 三是重点研究网店几个主要构成因素对消费者购物决策的冇效性，侧 重从市场信号机制研究如何提升网店竞争力。常亚平（2012）等通过构建 网店正面评论与网络消费者冲动购买意愿的关系模型，认为商品评论的好 评度、好评数、时效性直接正向影响冲动购买意愿；孙永波（2014）运用 问卷调査和层次分析法，构建递阶层次模型，通过描述性统计分析得出： 网店信誉是影响网络消费者购买行为的关键因素，商品性价比、物流服务 的影响不太明显。 综上所述，C2C网络营销具有鲜明的时代性特点，区别于传统的营销 方式，网络营销面对的是一个开放的市场，消费者来自全国各地甚至全球 范围，用户可以直接在电子商务网店中进行商品购买，而不用考虑其他传 统制约因素，