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沃尔玛的服务保证 沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺 在美国，沃尔玛毫不犹豫的退款政策，能够确保每个顾客毫无后顾之忧。沃尔玛有四条退款原则： （1）如果顾客没有收据——微笑，给顾客退货或退款。 （2）如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品——微笑，给顾客退货或退款。 （3）如果商品售出超过一个月——微笑，给顾客退货或退款。 （4）如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑，给顾客退货或退款。 服务承诺不宜推出的条件 公司现有服务的质量低劣 企业已拥有较高声誉 服务质量确实无法控制 承诺的成本超过利润 顾客在服务中感觉不到风险 服务保证的发挥作用的条件 服务保证对顾客感受和行为之影响被放大 当顾客对服务 知之甚少时 当服务属自 助服务型时 当服务 价格高时 口碑是顾客购买决策的重要依据 服务失误的负面影响较大 企业处在服务 失误率高的行业 案例 位于佛罗里达州的团队鞋公司，在十年前还名不见经传，共有160名雇员，主要生产防滑的工作鞋。 公司将“制造安全的团队鞋”视为公司最根本的价值主张，其产品有实实在在的价值，质量很好。这种工作鞋通常由雇主直接从员工薪水中扣除一部分钱来购买，但工人们有时也会自己去沃尔玛或西尔斯百货买鞋。与其他同行相比，这家公司没有很明显的竞争优势，在保证自己能够生产出质量合格的防滑鞋的前提下，如何令团队鞋成为大家的首选？ 史密斯认为，最有效的办法就是：要说服那些工厂和连锁餐厅的经理人们，将团队鞋推荐给其雇员。但是，要使经理人们去关心雇员们买什么，无疑是件困难的事。然而，尽管工人穿哪个牌子的鞋不在经理人们关心的范围之内，但工人的工伤以及相应的赔偿却历来是他们最为头疼的事。 因此，史密斯开始向经理人们许诺：如果一个工人穿团队鞋的时候滑倒，团队鞋公司不只负责产品的全额退款，还会支付顾客的医药费、薪资损失等，还负责其他与意外相关的所有支出。 一双团队鞋的成本大概在20到75美元之间，也就是说，平均一双鞋的价值大约是50美元左右。为一双50美元的鞋提供5000美元的赔偿保证，听上去极其荒唐，这种做法看上去好象非常大胆而鲁莽。无论是否因为防滑鞋的问题，在工作中滑倒受伤实在稀松平常，公司每年的赔偿诉讼案因此激增，赔偿金额小至几百美元，大到五千美元的骨折医药费都有。但是史密斯一直勇敢地为此买单。 在他看来，这就是做生意的必要成本。有很多公司就算不做此项保证，但仍然面临关于产品问题的诸多诉讼，而且这种诉讼带来的多半是负面影响，需要付出巨大的代价去弥补。而团队鞋公司每每履行一次自己的赔偿承诺，就能听到来自顾客感激的声音。 史密斯认为，与其每年花几百万美元去做广告推广，不如用简单的赔偿行动告诉顾客：团队鞋是个负责任的公司，无论对管理层还是对工人而言，它都是个风险最低的选择。 在实行该保证10年之后，全美的十大连锁餐厅中，有九家的管理层要么就买团队鞋的产品给员工穿，要么就鼓励员工买团队鞋的产品。 卡特是一家食品连锁企业的副总，他就鼓励属下25,000名员工去买团队鞋，几乎所有人都这样做了，那为团队鞋公司一年就带来了30,000双订单。卡特坦言，如果不是因为那种超值的赔偿保证，他很怀疑自己会将史密斯列为首选的合作对象。现在，卡特对团队鞋的质量深具好感，他认为这种鞋帮助自己的连锁店在五年中减少了87%的滑倒事故。 打造顾客忠诚的基础 强化顾客关系联结 防止顾客变心 补救服务缺失与提供服务保证 * * * * * * * * * * * 价值诉求 价格制定 过高 提价 欺诈 不方便 服务时间和地点 预约等待 服务等待 竞争因素 有更好的服务提供者 其他要素 非自愿转移 顾客居住地迁移 服务提供商停止服务 伦理问题 欺诈：强卖（携程的捆绑销售） 不安全：利益冲突 强迫销售： 减少顾客流失的策略 加强企业的内部管理 2. 监控忠诚度下降的顾客，调查流失的顾客 3. 防止服务失误，进行有效的服务补救 4. 增加顾客的转换成本 关系挑战 与哪些顾客终止关系？ 错误的目标市场——同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择 无利润的顾客 困难顾客——收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客 芝加哥第一国家银行“解雇”顾客的启示 20世纪90年代早期，芝加哥第一国家银行在芝加哥地区有最大的市场份额，业务扩展到了芝加哥的任何一个机构，但资本回报率只有5%。1993年，管理层开始调查，结果发现：只有三分之一的顾客群创造着足够的回报率；赢利顾客更能适应使用银行提供的自助服务渠道进行自我服务----ATM和电话银行； 可比的行业资本回报率 15% 顾客与银行出纳员进行的互动性服务—成本最高。于是，1995年他们决