深圳中航·格澜郡平层推广执行.ppt

* 中航·格澜郡平层推广执行 政策影响，深圳楼市成交量急剧萎缩。 投资客退出市场，自主客成为主力。 对于自主客来讲价格并不是重要衡量指标， 他们真正在乎的是居住价值。 本案面临的问题 如何提升本案价值与目标消费者需求迅速对位？ 解决问题的两个步骤 Part1.说什么？ （寻找项目UPS) Part2.怎么说？ （广告表现；阶段铺排) 寻找项目的UPS，从两个方面入手 项目核心价值 消费者核心欲望 项目核心价值 观澜主流成熟生活圈 观澜主流成熟生活圈 观澜中心的是 观澜未来发展 的缩影具有不 可替代的主流 性 40万㎡大城生 活完善的生活 配套；便捷的 交通等 项目核心价值 那么消费者的核心欲望又是什么？ 核心客户群 物理特征：观澜本地从事传统制 造行业的小私企业主、企业中高 层为主；年龄30——45岁，以改 善居住环境为置业目的；多为三 代同堂，重视家庭；观念较为传 统。 针对核心客户群两个洞察 洞察一：观澜是一个观念文化较为传统 的区域，讲究门当户对。强强合作是他们生意上的信条。成为主流人群，并与主流人群在一起获得群体归属感，是他们所向往的。 洞察二：目标客群大都从事传统制造行 业，他们现在的财富是通过5——10年 的时间积累而来的，所以他们的消费观 念相对是很实际的。 消费者的核心欲望 彰显主流身份且拥有高居住价值 有面子的房子；有房子的面子。对于这部分消费 人群来说彰显身份与实际的居住价值是同样重要的。 项目核心价值 观澜主流成熟生活圈 消费者核心欲望 彰显主流身份且拥有高居住价值 + 项目UPS = 观澜主流阶层成熟生活圈 创作概念 会聚 中心的主流性牵引着 人的会聚；产品的会聚；配套会聚；资源会聚 广告调性 城市化的 奢华的 生活的 广告发力原则 预演远景和生活是有效提升项目价值的关键。 广告不是描摹现在 而是要预演未来。 让消费者看到3年后甚至5年的 格澜郡的价值。 有了这个预演，项目价值将迅速拔升。 目前，观澜中心的区位价值没有得 到完全体现，消费者对于格澜郡的 认知只停留在目前的成熟大社区。 我们要告诉消费者格澜郡将是观澜 中心的主流生活区域，观澜主流人 群的云集之地。以提高消费者对项 目的心理预期，提升消费者目前对 格澜郡的价值认知。 *